进入4月，网易游戏的领导估计挺纳闷的：都屡试不爽地抄了大半年了，口碑一直棒棒的，怎么这几天突然就翻了车?且这一翻车，就滚到了坡底?

这个现象也困扰着我。半个月前，我打算写一篇揭露网易大搞山寨游戏的文章，题目都想好了，叫《网易你在搞什么?》，但一时犯懒拖到现在。没想到时移世易，突然之间，大家好像都知道网易在搞什么了。光是网友总结的“网易借鉴游戏列表”，我就看了好几个版本，连营销号都来蹭这个热度。

所以这次我们谈点别的。

当然也有广大网友总结不到的，比如大家都说网易的《猎魂觉醒》寨了《怪物猎人》和《讨鬼传》，但其实网易还有一款同类游戏叫《狩猎纪元》，只是项目在去年就凉了——你看网易也养蛊，尸体都没人知道

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2015年，网易新闻部门觊觎手游红利，独立组建了一支开发队伍，做了个《英雄总动员》，打算利用新闻客户端倒点量进去。计划很美好，但因为是独立运作，犯了个当时中小厂商的老毛病，角色形象打了很多擦边球。

2015年的网易，在游戏界是个高大上的企业，刚联合暴雪维了好几次权，左告《卧龙传说》，右日《酋长萨尔》，战功显赫。不料自家后院着了火，《英雄总动员》被媒体曝光，大领导震怒，当天就把项目组裁掉了，官网也当即无法访问。

这时候的网易，很爱惜自己的羽毛，还提出了“游戏热爱者”的口号，这成了继“有态度”之后网易最好的Slogan。在某段时间内，他们似乎是这么做的，于是真的积累起来一些口碑。

网易的口碑极盛时，你能在一些品质不行的游戏下看到用户惊讶地说：“这游戏竟然是网易出的”。这本身是个差评，但从中折射出的，是用户对网易极高的品质期许——你就从来不会看到用户跟腾讯指望这些。

品牌形象的转变，有着一定的滞后性。这几天网易游戏口碑大幅度滑坡，但其实在大半年前，网易已经是这个网易了，而当时的舆论情况还完全相反。

那时，每当零零星星有一些网易游戏的负面消息时，比如说某项目组打了个擦边球，某某元素又抄袭了，很多吃瓜群众的反应是：

怎么网易也开始搞这个了?

怎么网易也开始堕落了?

怎么网易也开始学腾讯了?

这时候，就会有人回复他们说，“你是对网易抱有过怎样的幻想?”

吐槽归吐槽，那个时候，网易的确让相当比例的群众抱有过幻想。

但到了2017年底和2018年初，舆论开始逐渐有些变化。比如《镇魔曲》里山寨了《旅行青蛙》，围观群众里惊讶的声音变少了，变成了“网易早就变成这样”的见怪不怪。这个时候，网易其实已经有了很多拿出来足以“被人挂”的项目，如《光明大陆》《猎魂觉醒》《魂之轨迹》《fortcraft》，只是他们还很少被人挂。

光明大陆

直到《第五人格》上线，网易的口碑才突然急转直下，各种旧账被翻出。巧的是，这时候又有PUBG公司起诉《荒野求生》和《终结者2》不正当竞争，加上网易几次不成功的危机公关，导致网易在社交媒体上，由一家“有情怀的大公司”，突然变成了“比腾讯口碑还要差”的吐槽对象。

即使后来网易发了《第五人格》的公告澄清，也没能挽回这个舆论局面，因为《第五人格》只是“最后一根稻草”，从量变到质变才是根本。

很多人不理解，为什么网易会从“游戏热爱者”变成现在这样。要明白这一点，光盯几款为人诟病的产品是不够的。你得先弄清楚，网易之前为什么有那样高的地位和口碑，以及网易为了维持这种地位和口碑，要花怎样的代价。

TapTap的厂商排行榜，网易依然名列第一(图是昨天截的，今天去看发现已经7.3分了)

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网易的真正实力，并不能满足自身的野望，这是网易很多怪现象的根源。

网易的野望包含了两种了两重目标。

第一重，是网易作为上市公司的目标，要保证营收增长，财报好看，股价喜人。这个目标是理所应当的，但《阴阳师》打破了节奏。《阴阳师》上线是在2016年9月，上线之后出乎意料地爆了，结果2017年的第一季度，网易的游戏净收入是107亿人民币，首次突破百亿，而前一年同期只有60亿，增长了近1倍。

在腾讯同期的财报里，游戏收入是228亿，这意味着当时的网易互娱顶半个腾讯互娱，特别可怕。

但《阴阳师》是个短期的现象级产物，把网易的财报和股价鼓上去后，自己就萎了，107亿也就成了网易游戏季度营收的顶点，后面两个季度连续下降。这时候网易只能硬着头皮上，寻找高收益的产品(挣点快钱)来填补《阴阳师》的空子。

不然营收降低，财报难看，股价下跌，不仅对公司内部说不过去，对外还总会有一些(像对长这样的)自媒体和媒体说怪话，也挺难受的。

2018年网易的股价

商业公司追求利益，也算人之常情，但网易的目标不止于此，而是有第二重目标——人设。

这里说的人设，就是网易一直试图维持的，那种有“温度的、高品质的、有品味的，有情怀的，虽然同样挣钱很多但比腾讯三观更正”的人设。

但网易的能力不够同时实现这两个目标。

所以最后我们看到的网易，就是一边讲着游戏热爱者的初心，一边做一些不体面的事情。《阴阳师》之后，这个矛盾就变得愈发明显。

也就是说，网易没有能力在保证营收的前提，下当一个合格的“游戏热爱者”，所以只能不那么热爱，虽然对外还说自己爱死了——下个月520发布会，他们一准还会这么讲。

假设网易游戏真的实力超群，旗下产品大多数既好玩，又挣钱，质量过硬原创度还高，能和市面上的产品拉开一眼可见的优势，那其实也就没这么多破事了。

然而网易的真实能力是什么?其实是比同行略好的水平。

就产品研发实力而言，网易游戏的实力一直挺强的。无论是审美还是玩法，大多数要比隔壁腾讯的产品高出一截。这两年的《率土之滨》《楚留香》《七日之都》，都是能体现网易开发实力的良性产品。就连上面提到的那几个“有污点”的游戏，如果抛开污点的问题，卖相和质量依然在一个比较高的基准线上。

但是网易尴尬之处在于，他们在产品上的领先优势，并没有大到可以“仅凭产品质量而不投机取巧就能大成功”的地步。相当于别家是5分，网易是6分。这样长期踏踏实实做下去，或许能名利双收更进一步。但无论是项目组还是公司，都等不了那么久，所以网易需要用“投机取巧”来获取更大的利益。

比如《光明大陆》好吗，质量是还可以，大型的PVE团战，在MMO手游里也算领先;《猎魂觉醒》强吗，在制作上也很强，其他厂商能做出来是要烧高香的。但在设计和营销上，这两个游戏就必须蹭一手《怪物猎人》和《魔兽世界》，因为这样更保险，潜在的收益也更大。

你说少赚一点，老老实实做产品，试错迭代，剔除那些不体面的，行不行。对于过去的网易，或许行，但17年后就不行了。被《阴阳师》捧到高位的网易游戏，迫切需要高营收的产品，肉先吃到嘴里再说。

2017年下半年后，网易公开的新项目，很多都是这种路子，扎实的制作+投机取巧地蹭一些设计元素。

用两个不等式概括来概括网易野望和现实的落差，就是这样：

网易的目标>>网易的实力

网易的目标≈网易的实力+投机取巧*N

上面的“投机取巧”，不限于蹭IP、蹭设计，还包括卖情怀，树牌坊，以及煽动民意。

只要网易的野望不变，这些投机取巧就必不可少。

3

2014年，网易发了个公告，说YY直播未经网易授权，擅自直播《梦幻西游2》，随后一纸诉状将YY直播告到法院。

在公告最后，网易说：

“现在，玩家可继续使用网易公司旗下CC直播参与《梦幻西游2》直播与观看。网易公司将提供充足的投入与技术支持，满足玩家的各类需求。”

去年，这桩诉讼有了一审判决，被告华多公司(YY直播运营主体)停止通过网络传播《梦幻西游》或《梦幻西游2》的游戏画面，并赔偿网易公司经济损失2000万元。

风水轮流转，前几天斗鱼和(脱胎于YY的)虎牙，撤掉了第五人格直播专区，下掉了相关的主播推荐——需要注意的是，只是撤掉了推荐，而不是禁止直播。

这时候，网易突然一抹脸，变成了一副委屈小媳妇的弱势模样。《第五人格》的官博发了一篇公告，声情并茂地控诉不公正竞争，并暗指两家直播平台的决策是受腾讯所迫。

公告的最后，网易号召道：

“各位求生者们，现在是需要你们一起联合的时候了，如果你看到队友们被捆住，而你还沉迷修密码机，这场比赛，很难赢。想取得最后的胜利只有集结在一起!当然，我们也不排除通过法律手段解决非法竞争，在此之前，希望大家能够继续支持我们。”

在这个公告的微博下面，官博给几个说腾讯不要脸的评论点了赞，结果在这几条评论点赞数上来之后，又暗搓搓地把点赞取消了

类似的控诉，网易熟门熟路，早已不是第一次。

前面说过，人设是网易游戏对外形象的重要一环。网易在逆风局里，会习惯性地呈现出一种人设：不畏强权、勇于斗争、挨打就哭，博取同情，号召群众。而在顺风局里，则是一副强势爸爸的模样，肥水不流外人田，犯网易者，虽远必诛。

最近PUBG公司在美国起诉网易的《荒野行动》《终结者2》，在行业里闹得纷纷扬扬。新闻是凌晨出的，当晚网易的公关稿就铺开了。一面痛斥大逃杀玩法非《绝地求生》首创，一面暗指背后有腾讯的授意。

1954年的小说《蝇王》开创了大逃杀

在网易的很多公关文里，PUBG的起诉，被拔高到“玩法垄断”和“妨碍游戏玩法进化”的高度。尽管PUBG起诉的并不只是抄袭，除了侵犯版权外，还有不公平竞争和侵犯商业外观。比如在PUBG公司向法院列举的网易游戏25项涉嫌侵权的行为中，还有“PUBG on phone”的宣传语。

两年前，网易起诉乐动卓越的《我叫MT3》抄袭《梦幻西游》手游，最近也正好刚刚宣判。一审判决侵权成立，乐动卓越致歉5天并且赔偿网易1000万。

当初两家打起来的时候，乐动卓越的CEO邢山虎大师连着举办了几次发布会，怒斥网易垄断回合制玩法臭不要脸，说辞和如今的网易迷之相似——回合制玩法又不是你家首创的，大家长得都差不多，凭什么说我就抄了你们?

当年邢山虎在发布会上讨伐网易，说辞谜一般的既视感

当初邢山虎大师在发布会上唾沫横飞的身姿，和如今高举反垄断大旗反击PUBG的网易，在精神上达到了一种和谐的共振，两者的身影渐渐地重合了起来。

网易能有鲜明的人设，水军的贡献功不可没。

上次我在《腾讯养蛊：赢了市场，苦了项目》里说，腾讯的一大硬伤在于没有自来水，这导致：关于腾讯的正面消息，很难得到自发的主动传播。而关于腾讯的负面消息，则很难被动消化，必须公关出力才有可能解决。

网易正好相反，不仅有自来水，还很善于买水军，真真假假混在一起，十分具有迷惑性。

自来水是真喜欢网易，连我这个没发几篇文章的号，后台留言都能看到不少夸网易的，而且是发自内心地夸。

但网易的水军也真是多，腾讯吃鸡手游刚上的时候，经常能在相关的话题下面看到乌泱乌泱的网易水军。于是0转发的微博也会突然引来几十个水军刷评论。

网易水军团

不过腾讯自己也找了一些水军刷网易的吃鸡，两家在微博上你来我往，十分热闹。

腾讯水军团

但总的来说，腾讯游戏因为在国内声誉太差，所以腾讯的公关方式多是防御性的，巴不得大事化小小事化了。而网易的公关行为，因为仗着有“爱我们的玩家“，时不时会呈现出攻击性。

图中的博主妹子因为爱好《黎明杀鸡》，一直在微博上批判《第五人格》，突然引来一大堆水军人身攻击

4

投机取巧并不只存在于网易的游戏部门，这个现象几乎存在于网易所有出现过公关危机的产品中。

网易旗下有不少优秀的产品，设计感强，运营出色。这方面的典型例子是网易云音乐，用户体验舒适，营销做得也很棒，时不时就有刷屏级的营销活动。

但同样的，这种产品层面的优势，并没有大到可以弥补版权劣势的地步。早期云音乐能借助一些灰色的手段，如“最新慢摇合集”来打擦边球，做大后便开始版权问题缠身。过于依赖产品和情怀营销而忽视曲库和版权，最终引发了前几天上了热搜的周杰伦曲包事件。

3月31日，云音乐在周杰伦歌曲的版权即将到期之时，自作聪明地推出了400元的周杰伦曲包，并情怀满满地通知用户：“为了尽可能减少您收听相关歌曲的影响，现在强烈建议您立刻购买下列歌曲，您将终身可以收听使用。”

这个权益含糊不清的400元曲包，和版权到期后依然继续销售了7个小时的行为，让这次事件成了一场舆论灾难，不仅上了热搜，还在事后被腾讯音乐(周杰伦版权代理方)怼到脸上来，灰头土脸。

云音乐在负面公关的过程中，把锅甩到所谓的“资源封锁式竞争”上，将自身置于受害者和“为群众谋利”立场下。你瞧，很熟悉的网易式公关风格

所以，网易的形象之所以在4月初迅速崩塌，你可以看成背后有两大拐点。一个是《第五人格》事件，另一个是云音乐的周杰伦事件，二者缺一不可。至于后来大家挖老底式的罗列罪状，那只是群愤被激起后自然的发展了。

而这两件事的共性，就是网易都表现出了某种投机取巧的行为。“有多少能耐，办多大事”，这句话在网易这边似乎是不存在的，你会发现这家公司总想用更小的力气去实现更高的目标和格局——如果你熟悉他们那个不断宣扬“好的生活，没那么贵”同时又隔三岔五被各路日用品设计师控诉抄袭的严选，你会发现，所有爆出口碑问题的网易产品都是这个思路下的产物。

5

网易的营收大头是游戏，而在游戏业，网易是行业第二，独一无二的第二。

这个第二让网易很焦虑。

进入手游时代后，原本在同一战线比拼厮杀的几家大厂，逐渐分层，出现了主次关系。盛大的传奇手游给了腾讯代理，巨人的征途手游给了腾讯代理，完美世界把《完美世界》也给了腾讯代理。行业内第三四名都去抱第一名大腿，纷纷用自家的招牌IP合作，这在端游时代是不可想象的事情，但现在已经变得十分寻常。

网易没法这么做。

作为行业第二的网易，没法去抱腾讯大腿，网易自己也是腿。在竞争层面，腾讯一直是网易的假想敌。

但在过去的一年里，网易在和腾讯的竞争里屡屡落败。这种失败发生在外界看不到的地方，像是《绝地求生》的代理，网易不敌腾讯，错过代理权。前段时间游戏界的投资大案——腾讯入股育碧5{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}，今后将在中国代理育碧的游戏。其实原本网易也在谈，结果被腾讯截胡。至于《堡垒之夜》?开发商有一半股权都是腾讯的。

网易和腾讯这个级别的较量，比用户能意识到的早得多。很多稍有潜力的产品，刚露头就被盯上，然后就是谈代理或投资。而腾讯往往能给出更优厚的条件。

决定性的大热产品，网易拿到的可能性已经非常低。

网易能怎么办?

网易选择的道路，就是在2017年，以极高的频率推出产品，打人海战术。每个产品主攻一个“已经被证明有用户喜欢的”细分品类，希望这里面能出几个小爆款。当然，这个过程中，难免会拿来一些现成的、用户已经喜欢的游戏，做一些“设计上的参考”。

最近这一系列事件，看上去是让网易的口碑崩盘了，实际上只是把虚高的口碑，往真实的一面拉了拉。接下来，我们会看到网易的选择：

他们会努力在KOL和媒体间游走，删稿，布置软文，试图让口碑回到之前那个虚高的位置?

还是会坦然地面对这一切?

也许你已经看到答案了。

作者：对长 来源：对对对你们都是业内

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