自上映以来，《我不是药神》的口碑一路飙升，上映15 天便突破 25 亿大关。昨天，我也去影院凑了个热闹，不得不说这部豆瓣评分9.0的电影，着实把整天爱来爱去的电影扔出几里远，也深深震慑了内心。
身为互联网人，我留意到电影中的一个剧情：程勇一开始费劲波折，却始终没能卖出一瓶药，但是在接触刘思慧，打开这条渠道之后，药品瞬间供不应求。
站在运营的角度看，这就是一个活生生的社群运营案例。
电影里男主角程勇（徐峥饰演）本是一个靠卖男性保健品为生的油腻中年男人，因为有家暴，妻子另嫁他人，儿子也归妻子抚养，生活过的很惨淡。
在程勇接触吕受益之前，陈勇的生意一直很惨淡，他似乎也早已经习惯了这种状态。直到吕受益找到他，希望程勇能够帮他从印度购买格列宁。
并告诉他，这种印度格列宁和瑞士格列宁药效相同，但价格却相差20倍（实际是80倍），市场需求巨大，这能够为他们带来巨大商机。
但程勇还是拒绝了吕受益的请求，因为他深知走私的危险。
然而，父亲突然晕倒，经过医生检查是血管瘤，如果不马上手术就有生命危险。但要做手术需要一大笔钱，程勇拿不出这么多钱。另一边，因为拖欠了很久的房租，房东把店铺门也锁了。因此，现实的压力，让程勇不得不走上这条走私药品的道路。
在重重压力下，程勇打通了吕受益的电话，答应从印度“带”格列宁回来。
然而，当程勇把药从印度带回来，开始真正卖药后，程勇才发现卖药并没有那么简单。就像很多人兴冲冲开始创业，却第一步就被摔了个狗吃屎。
程勇和吕受益首先想到去医院，理想中这里是精准客源聚集的地方。但现实却多次打脸，他们无一例外被拒绝。随后，他们又深入病房，尝试做一对一、点对点销售，但最终结果是被保安扫地出门。
他们还去了白血病人“群居”的地方，挨家挨户敲门卖药。尽管绞尽脑汁、费尽口舌，他们的遭遇要么没有人搭理，要么直接被骂，或是被撵走。
辛辛苦苦折腾大半天，他们一瓶药也没有卖出去！
他们做错了吗？其实并没有，甚至有很多值得我们学习的地方。
首先，他们的定位是对的。他们找到的无论是医院还是病房或者白血病人聚居地，都是精准用户所在地，都是直击目标客户。
其次，他们懂得抓住用户心理痛点——想买便宜的药。从他们给病人推销过程中，我们可以得出以下关键信息：
“印度格列宁 5 千块钱”
“专门治白血病的”、“很便宜的”
“你以前吃一瓶现在可以吃 7 瓶”
再者，吕受益在卖药时一直强调：
“我自己是病人，我吃过的”
“药效是一样的，你要不试试看？”
“我自己吃的就是这个”
试图以自己的经历获得信任。
以上都是创业者常用的办法，找到精准用户群体、抓住用户需求痛点、以亲身经历试图获得用户信任、以及孜孜不倦的精神。
然而，他的这些“有效”推广，却被用户毅然决然拒绝了！
如果我是被推销用户，我想我也会拒绝。因为我的根本问题，没有得到解决——信任。我该如何相信你，首先我不能确定药的真假，且我没有试错的成本（生命），我亦不敢确定我付了钱，你是否能如约的给我药。
经历了挫折后，程勇显得很生气，他认为吕受益骗了他。正如创业过程中，合伙人遇到挫折后，开始出现互相抱怨的场景一般。
这时候，吕受益想到了一个至关重要的人——刘思慧（谭卓饰演）。
事情的转机，就是这个刘思慧。因为刘思慧的女儿也是病人，同时他更是六院病友群的群主，群里的病友很相信群主，最关键是他认识上海所有病友群的群主。
此时，刘思慧成为他们打通渠道的关键环节。为说服这个关键角色，程勇和吕受益也下了一番功夫。
电影中，程勇始终在门外等候，由吕受益去做刘思慧工作，说服刘思慧。不仅因为吕受益认识刘思慧，更因为吕受益和她女儿有着共同的身份。
吕受益说服刘思慧的逻辑：价格便宜 → 药效完全一样 → 我已经吃过 → 你女儿可以试试 → 在群里推广。先让对方知道她能获得什么好处，再说自己的需求是什么。
这种“利他”模式相对于“利己”更容易让人接受。虽然我们知道“利他”的最终目的依旧是“利己”，但现实多次证明“放着长远的眼光，用利他主义的方式，做利己的事！”更能够事半功倍。你先让别人看到利益，看到他能得到的东西，那么被拒绝的概率就会小很多。
在说服刘思慧后，事情发生了很大转机，甚至是转折。刘思慧和程勇第一次见面的时候，就带来了所有病友群群主，程勇虽然显得有点突兀，甚至有点不礼貌。但最终还是把事情落地了。
从最初踏破铁鞋也没有一个人领情，如今倒是这些人主动找上门来了，而且立马从被人看不起（前妻、小舅子看不起他）的中年油腻大叔，变成大家口中的“勇哥”。
药还是一样的药，价钱还是一样的价钱，可是大家愿意买了！他们的事业，似乎从此刻开始，就要蒸蒸日上了。
而且，他们的成功，几乎是零成本的。程勇、吕受益通过上海各大医院病友群群主，很快的拉拢了一大批精准用户群体，足见QQ社群在恰当时机下爆发出巨大能量。
既然大家成了一个利益相关的群体，那么就需要建立一套大家奉行的规则。
程勇说：
“以后咱们就这么卖，原则就是低调，出了岔子，谁都没药吃”。
由此，建立起了这个社群的核心规则，目的是建立大家共同认可的长期目标和价值观。
当然，这个核心规则以“出了岔子，谁都没药吃”这般“恐吓”为基础。这体现出商家和用户地位的不对等，很明显商家是强势的。用户为了相对利益，只能选择服从这种规则，因为利益是可以对比的。
打通与病友群体的渠道后，药品开始供不应求。
程勇意识到他应该“做大做强”，他应该获得药品代理资格。但自己不会英语，不能和印度厂商便捷沟通。因此，吕受益给程勇介绍了会讲英语的牧师老刘。
这一次，程勇变得机智了，他主动出击让老刘帮忙在基督徒里卖药。老刘有着广泛的基督徒人脉，他和刘思慧一样，很快就给朋友带来了更多的用户。
随后又加入了黄毛，创业的小团队算是建立了。在一番磨合下，程勇带着他的小团队迎来了财源滚滚的好日子！（后续剧情不再赘述）
从一开始的屡屡碰壁，再到后来的供不应求、财源滚滚。最根本的变化只是他们打开了 QQ 社群这个突破口，利用好了社群的优势。
他们的社群运营策略是怎样的呢？
首先是用户的差异化运营。
吕受益、刘思慧、孟浩、刘牧师在电影中扮演了双重身份，既是卖药人（运营人），又是买药人（用户）。作为白血病人这个社群中的用户，他们是核心用户群体，程勇给他们的药价是一瓶 3 千块。
对于其他群主，他们属于社群中的“局部意见领袖”，能影响到自己所覆盖的粉丝群体。程勇给他们的药价是 8 折优惠（4千块）。
而那些普通的用户群体就需要承担全额 5 千块一瓶的药价。
这样的安排很好理解，用户的贡献值越大，就可以给他更多的奖励，对他进行激励。
其次是社群分类结合了产品和用户定位。
一开始这些群的划分就是按照地域（以医院为单位）进行的，各个群主管辖自己所在医院的病友群。等到正式卖药的时候，依然是以医院为单位，让一个代表统一来取药。
从产品的角度，因为他们卖的药属于违禁药，需要保证行动的隐秘性，如果每个病友都直接来找程勇取药，就会加大被警察发现的可能性。
从用户的角度，以医院为单位创建 QQ 群，方便各医院的代表统一来取药，取完药直接回医院发放给大家。
再者是利用社群做裂变增长。
利用社群做用户增长的裂变案例其实发生在程勇第二次卖药的时候。
为了能够救治更多人（获得更多用户），程勇对刘思慧说：
“还能联络到外省的病友群吗？”
刘思慧便利用自己管辖的 QQ 群（社群）开展了大规模用户扩张，她在给大家发信息时是这样说的：希望各位病友在病友群内积极转发，有需要的尽快与我联系。
这种病毒式传播很快就引来用户的“奔走相告”，用户数量"井喷“式增长。当然，这种增长效果也建立在“ 500 元的价格”、“一样的药效”、“用户信赖”、“强关系传播”这些基础上。
这种操作与我们今天所说的裂变在底层逻辑上是一样的，只不过如今开展裂变还需要一些外在的福利，否则大家不愿意进行二次传播。
比如：支付宝的奖励金活动，邀请一个用户领取红包并消费，就能获得两份奖励金，多邀请多奖励。
饿了么推出的推荐有奖红包，邀请一个新用户下单得 5 元现金红包，邀请越多用户，获得越多得奖励。
《我不是药神》确实是一部很不错的电影，正如一千个读者有一千个哈姆雷特，不同的人看《我不是药神》也会有不同的解读。
第二次卖药的时候，程勇的动机已经不再是为了钱，他的行为高尚、伟大，不应该再从商业利益的角度衡量。
从社群运营运营的角度去分析它，只是我身为一个运营人的解读角度。
至此，我们再把里面涉及的运营知识回顾一下吧：
1）在运营产品之前是需要市场调研的，吕受益从“价格低、药效一样、市场大”等角度说服程勇，其实是证明了这个产品的可行性。
2）运营社群需要建立大家共同认可的长期目标和价值观，提升大家对社群的依赖性。
3）对用户实行差异化运营，建立“多劳多得”、“贡献越多优惠越多”的激励体系。
4）对社群进行分类，但具体以地域、兴趣或是其他来分，依据产品和用户定。
社群经久不衰，粉丝经济忠贞不渝。这虽是一部电影，我们更应该向经典致敬。同时，也富含着值得我们学习的经典营销思维。
评论(0)