近期，美国经历了一场谣言满天飞的大选，BuzzSumo对Facebook上流传的新闻做了些有意思的统计：
统计显示，在大选最后三个月，Facebook上传播假新闻的次数暴增，业已超过了主流媒体的新闻。
其中，几条流传最广的假新闻，如“教皇方济各宣布支持川普”、“维基解密证实希拉里给ISIS销售武器”、“一切都结束了：希拉里邮件泄漏了她与ISIS之间的关系，比想象得更惊人”等，在Facebook上的热度，几乎超越了所有真实新闻。川普团队，包括与其关系密切的极右翼媒体Breitbart，抛出过各种假数据、谣言和阴谋论，但它们突破底线的程度和谣言贴传播的能量，经常不及这些小新闻源。编造这些新闻的自媒体，如“结束联邦政府”、“政治内幕”、“丹佛卫报”等等，大选年之前，从来没人听说过。
在川普胜选之后，NPR(美国全国公共广播电台)等媒体，采访了部分谣言网站的创办人。这些人的运营路径非常相似，用Wordpress等免费建站工具，模仿严肃媒体的网页风格，自架政治新闻网站。统计显示，这些网上盛传的谣言基本上都是黑希拉里的，但造谣者往往并非川普的拥蹙。比如“丹佛卫报”的创办者，他的著名谣言“调查希拉里邮件门的FBI探员被神秘谋杀”在网上至少被传播百万次，他坦承自己一开始只想写些讽刺极右翼站点的虚构故事，后来才发现谣言的流量很大。起初，他指挥写手们造所有候选人的谣，但旋即发现川普的支持者群体与众不同，对谣言毫无抵抗力且极其渴求，黑希拉里的谣言经常能通过该群体引爆传播，带来的流量最大(这个舆论现象很微妙，将来细述)，于是他便开始专门造希拉里的谣。这些谣言引来的流量通过Google或Facebook的自助广告平台变现。普通谣言站每个月可以赚几万美元，他属于其中佼佼者，收入理应更多，但他拒绝披露。
由于海量谣言在一定程度上影响了选举结果，所以有不少人说，社交媒体战胜了传统严肃媒体。他们的想法可能是，群众力量战胜了有偏见的媒体人。但我们研究舆论的人，一般不喜欢这句话，因为它很大程度上是在说，谣言和阴谋论战胜了真相。大选后，Google和Facebook开始着手治理假新闻，准备逐步停掉那些新闻源的广告分成。这下好，不用说那些新闻源了，连很多中文公众号都很不满，高喊“Google作恶了”，有些号自己不喊，装中立，但底下放出来的评论全是骂Google的。遇到这种情况，大家心里应该明白，凡是这么做的自媒体，基本上天天都在转假新闻。
有些喜爱社交媒体新闻的人可能对上述说法很反感，下面详细解释作该判断的缘由。
社交媒体以前的新闻模式，通常是作为正规媒体的补充存在的。90年代末的校园BBS，可以视为覆盖地域极窄的社区媒体，比如有人在某某大学食堂的菜里吃出一条虫子，该大学的学生可能关心，但正规的都市报不可能刊载这种鸡零狗碎，这时校园BBS就是个补充。人人网(即校内网，可视为Facebook中文版)也怀抱类似思路，只不过它更关注人而非事件，比如你能从那儿获知系花动向，在特定的小圈子里，她比那些遥远的明星们重要得多。天涯凯迪上面有很多“路人新闻”，突发事件记者未至，现场路人可以拍照上网书写经历，时效性大大增强，这些人还有个好听的名字叫“公民记者”。博客则让一些与传统媒体联系很少，毫无话语权的半专业人士，有了点评时事，发表个人意见的渠道。到了微博时代，名人们取得了话语权，不再严重依赖传统媒体，窦唯被卓伟黑，无处申辩，怒烧报社编辑汽车的事，很难再发生了。他只要上微博说两句，粉丝群分分钟骂死对方。
然而，当流量变现越来越容易之后，情况突变。“自媒体”爆发式增长，它们开始逆袭正规严肃媒体的领域，定期撰写社会新闻。严肃媒体所依赖的舆论环境与经济状况均急剧恶化。
严肃媒体遭遇了怎样的挑战?这要从新闻报道的生产与销售流程说起。
1.内容生产
传统严肃媒体出一篇重要新闻，首先要派出记者，赴事发地，挖掘证据，并对相关人员进行采访。重要信息要咨询多方说法，比对核实。采访政府部门、交战地区等，往往还需要线人。这些繁复的措施是为了搜集干净可靠的第一手材料。随后，这些材料，被记者筛选、加工、整理成文，送到编辑手中删改订正。此时，一篇报道出炉了。以上这些工作统称为采编。假如事后发现错误，还需要更正。
绝大多数新闻类自媒体缺乏基本的采编能力，这是个致命的缺陷。它们没有记者，无法现场获得第一手材料，只有坐在电脑前，宅在公司或家中的“作者”。为节约成本，它们的编辑，平均素质远逊于传统严肃媒体，有能力对材料进行查证核实的，凤毛麟角。更糟糕的是，他们很少遵守新闻规范，对大多数自媒体来说，做新闻和做别的领域是一样的，目标都是流量和钱，只要别碰禁区，不被关掉，其它一律不在乎。
没有现场第一手资料怎么报新闻?有很多方法：
a.搜集与整理网络素材。有些突发事件的当事人或目击者可能在网上放料，包括自述、照片甚至录像。编辑们搜索并整理这些材料，略加描述，就可以做出一篇不正规但吸引人的报道。这种自媒体属于比较有操守的了。缺点是经常跑题，做不了平衡报道，信息核实困难。
b.翻译或抄袭传统媒体。传统媒体报道新闻，自媒体紧随随后，进行翻译或演绎，然后传播给受众。诚实翻译，标注出处的自媒体有，但大多数会采取洗稿模式，将原始新闻段落打散、删改，重新编写后，出产有自己风格的伪原创作品。缺点是：寄生性强，所有信息均依赖传统媒体记者挖掘。翻译时常因自身立场，或不了解当地社会情况和新闻背景，脑补歪曲。
有些自媒体大量抄袭传统严肃媒体之后，还倒打一耙，污损对方的公信力。比如纽约时报在大选结束后发公开信说“我们相信，在竞选期间，我们对两位候选人的报道是公正的”，营销号转述时，就变成《美国媒体人反思：大选中我们不再是记者，而成了希拉里的啦啦队》。
c.编造、放大或自行解读没有公信力的材料。在新媒体时代，围绕新闻事件，干净的核心材料可能非常匮乏，无法支撑起一则报道，然而，各种肮脏的材料却一刻不停地喷涌出来。如果自媒体编辑没有能力区分假材料、八卦、和事实证据。那么它的水平很快就会向北京出租车司机靠拢。看这些媒体的新闻，你会觉得耸人听闻，特别刺激，但又一头雾水。
“惊爆民主党腐败透顶，卖官得款两千万!”——不了解美国政治的基本常识。
“白宫职员信件披露，奥巴马午餐想吃披萨饼，花65000美元用空军一号从芝加哥空运。”——分不清meme(酒桌言论，八卦)与证言，也没有能力核实。
“某某官员披露，选举大量作弊，有400万死人参与投票。”——把一个人的官位大小，视为其言论专业性和证据力度的标准。
对职业记者或编辑来说，这些错误都非常低级，但普通人却很难摸出门道。细碎的，不可靠的材料网上每天都在海量生产，照这个路数做报道，每天都是特大新闻，但读者对社会、政治、专业议题的认知，将扭曲得不成样子。当然，不排除很多自媒体的目的就是如此。
2.传播渠道
很多文章在论述传统媒体与新媒体的区别时，常用“纸媒”与“网络媒体”指代两者。但本文描述前者时用词是“传统严肃媒体”。因为严肃媒体除报纸外，现在多数也有自己的视频与网络渠道。而传统纸媒也有大量小报，但这些小报与今日的自媒体新闻源有很多不同。以中国网络上引用最多的小报，英国《每日邮报》为例，它的事实挖掘与核查能力，与严肃媒体相去甚远。但它立足于深挖边角八卦，对社会重大严肃新闻仅作简约报道，放开嗓子造谣的次数较少，报道出错后还有更正，在版面和网站设计上，专门和严肃媒体作了形象区分。也就是说，它打造的是娱乐新闻的品牌。读者可能很多，但大多不会将其作为权威新闻源对待。
为什么小报也在意信誉?因为纸媒时代，哪怕办一份小报，也要租工作室，雇佣编辑与记者，与印刷厂签长期合同，组织送报队伍，铺开销售渠道，将报纸定时摆上零售点。这一切需要不菲的成本，而成本一高，品牌就变得重要。一则谣言传到爆也只能短期获利，为此砸了牌子，长期来看不值。虽然这样做的也有，比如在各地铁站卖了十几年的爆款小报——它的头条新闻永远是“号外!刘德华死了!”。然而你记不住这份报纸的名字，它也不可能做到正规地生产内容与销售，任何人上当一次后都不会再买。
到了网络自媒体时代，一切都变了，创办一份报纸并不需要记者，只要一台电脑一个人;报纸也不需要载体，买个域名租个服务器架个开源系统装个模板即可，建新闻网站的整套流程只要几十美元加半个多小时;不需要报刊亭也不用送报，在社交平台上有几个大号帮着传，只要标题足够火爆，流量很快就能上来。渠道成本几乎下降为零。一个人可以办上百个这样的网站，一篇编造出色的谣言，可以相互转发吹捧，哪怕有几个新闻源因为被辟谣而丧失信誉，那也不伤根本，花点时间再建几个就行了。这叫网络矩阵。
当流量可以顺利变现时，这类自媒体便如雨后春笋般冒头。它们没有记者，拿不到第一手材料，内容上处于劣势。但正因如此，他们在揣摩公众心理，诱导转发，控制传播渠道上，下了特别大的苦工。这些营销类自媒体的新闻标题耸人听闻，有精美的行文节奏与排版，信息碎片化，特别适合网络阅读，目标读者群爱看什么，它们就编什么，而且编啥像啥。
当造谣有了收益，变成了产业链，职业化之后。相比古老BBS时代，网络上谣言的外观包装、行文质量与传播力均大幅提高。不熟悉网络的中老年人抵御谣言的能力一向是最弱的，因此是很好的舆论风向标，你会发现他们近年来有明显的态度转变。以前他们是网上的东西都不信，只信CCTV和保健品推销员。现在他们只信网上的东西，连自己的儿女都不信。
3.媒体形态
抛开那些新闻规范或理想，说社交媒体战胜传统严肃媒体，这句话在商业上或者传播性上，毫无疑问是正确的。在中国，无数记者离开传统媒体，投身新媒体，能力强的搞家传播公司，用不到十个人加几台电脑，一年能赚上一个亿，这在传统媒体，是不可想象的。新媒体在商业上的优势体现在以下方面：
a.内容制造成本。
新媒体时代，信息载体电子化，传播加速，复制成本迹近于零。
严肃媒体生产“高品质信息”，例如调查报道。外派几名经验丰富的记者，跑无数地方，花几个月时间拍照采访汇总而成。而新媒体只要抄过来就行了，不能抄还可以自己编，反正大部分读者分不清，内容生产成本降低何止十倍。在这种环境下，还在一线辛苦跑新闻的记者会觉得生活非常荒谬，积累十几年经验，辛苦采访了几十号人，磨破两双鞋，审查三五轮，做出的新闻，报社顶着利益集团的电话，突破封锁勇敢报道。就这样，读者往往还因为难以接受真相，破口大骂记者祖宗十八代。而营销号窝在电脑前面，迎合读者们的口味，花几个小时随便编故事，怎么让你爽就怎么编，同样的文笔，篇篇十万加，无数人打赏，活得舒坦极了。当然，跑社会新闻的一线记者未必是最惨的，毕竟还有死难的战地记者们。
b.投放材料选择。
新媒体环境下，新闻的传播节点，从电视台和报刊亭，变为每个读者。出自同一媒体的两条新闻，读者喜欢的那一条，会获得百倍传播量。然而，人性中有根深蒂固的弱点。人们更愿意相信符合自己已有观念的东西，拒绝与之相左的东西。所以，倾向性越明显，或者越极端，就越容易获得支持者的传播。在这种背景下，舆论中的热门内容悄然改变：
碎片化：耸人听闻、吸引眼球的片段或标题，引诱读者点击。打开率越高，传播数越多。
谄媚群众：要让读者传播，就要让他们觉得自己在做一件高尚的、有意义的事，比如转发一次就给失学儿童捐款一元。
用贴标签的方式，挑拨群体矛盾：比如编造一个极度自私的穷人，一个极度蛮不讲理的婆婆，一个极度仇视医生的嗜血患者。在社会已有的伤口上撒那么一把盐，将人们心中已有的怨气点燃发达。如果操作得当，文章会在人们的发泄和争吵中，完成现象级的传播。
读者喜欢在事件发生后猜测与寻找原因，按模板编造背景即可：比如马加爵锤杀同学，可以编出他以前穷困潦倒被同学霸凌的故事。人们喜欢推敲行为背后的动机，只要给他们一个“解释”，释放焦虑，满足“求知幻觉”，不管真假他们都会转发。
为了扩大传播范围，新媒体放弃了教育和引导观众的职责，改为按喜好投喂材料与煽动。
c.情绪操控。
相信很多人都有这样的经验：网络上情绪失控的人比现实多太多。一条热门新闻的评论区里，经常能看见几万人在叫骂，日常生活中你很难见到。这里有网络匿名，行为失去道德约束的原因。然而，另一个原因却很少见人提起：人群的暴烈情绪，本身就是很多营销类新媒体操控的目标与煽动的结果。
在这次美国大选中，常见信传统媒体和社交媒体的人群相互鄙视。前者说，你们就知道窝在自己的圈子里传谣。后者反驳，主流媒体就不偏心啦?整天攻击川普，给希拉里洗地。是这样吗?论倾向性，的确如此，但还是有不少区别的。就拿“攻击对手”来说：
主流媒体黑川普：他是个种族主义者，侮辱女人和老墨，是个富豪却巨额避税，官司缠身。好了，大家明白了，哦，这是一个坏人。
社交媒体黑希拉里：她卖给ISIS几百亿美元武器!和丈夫多次临幸性奴岛!谋杀调查邮件门的警察!观众一下子兴奋了：这简直就是魔鬼!社交媒体上那些热门新闻里，给她安的那些罪名，判十个死刑都是轻的。
你拿脚趾头想想，这么拼，谁会赢?传播量谁大?谁更能影响人们的态度?
有人会指出，主流媒体有威力更强大的电视。然而现在社交媒体也有youtube等直播平台。他们报社会新闻的路子更野。比如十几万人上街反川普游行，里头肯定有几个烧垃圾桶的、砸路边商店玻璃的。直播员把视频截出来大吼——不肯认输的暴民上街啦!我们辛苦工作交税养了这些只会闹事的懒汉!几句话以后，观众的情绪上来了。直播员一边比中指，一边循循善诱：你知道这场游行是那些主流媒体组织和资助的吗?你知道希拉里的竞选资金有两成是沙特给的吗?你知道德州游行群众是被索罗斯资助的几辆诡异的大巴拉来的吗?
你觉得这群愤怒的观众会怎样?当然是对这堆谣言打包照单全收，洗脑效果特别好。平常他们智商打五折都不会信的东西，在直播员歇斯底里的呼喊中全信了。因为情绪能感染人、改变人，激动的直播员会让人感受到真诚，愤怒的观众则会失去正常的判断力。
了解事件的前因后果?冷静理智地接受信息?在信息被快速消费的年代，不吃香喽。
d.某些国家特有的问题。
搞个营销号专门编国外的假新闻，一年攒50万粉丝，广告费收到手软。转国外主流媒体真实新闻的，三年被删号12次。你选哪个?
在这个时代，新媒体活得很滋润，传统媒体处处落下风，纷纷倒闭，如何逆袭?很多媒体人都在探索，不过目前依然无解，本人只提供一些思路。
谣言充斥网络，层出不穷的爆炸式新闻，起初会让人们感到新鲜与振奋，你抱着手机，永远也刷不完社交媒体上那些诱人的碎片式假新闻。人们的业余时间被这些新闻源吮吸得一干二净，甚至不再有空闲时间接触书本、报纸甚至电视，更不看长篇的严肃报道。然而，时间一长，人们会逐渐对爆炸式的信息污染感到厌倦。作为传统严肃媒体标杆的纽约时报，在大选中订阅量增长了六倍，大选后半个月继续增长到十倍。这一方面体现出人们对干净的信息有需求，且从未如此渴求，另一方面，动辄增长数倍，也体现出严肃媒体销量下滑的边缘化现状。
净化舆论有四个关键点，一是内容源，能不能制止假新闻的源头，或减少造假收益?二是传播渠道，怎样打造坚实靠谱的信息传播渠道?三是传播节点，也就是意见领袖，能否很好地清理信息污染?四是终端客户，能不能提高识别力?前三个问题，目前还没有满意的答案，但第四个已经有了：不能。因为人性的弱点太明显，也太容易被摸清楚了。普通人在舆论中，永远无法摆脱被营销与被操控的命运。
1.打击内容源
当前部分严肃媒体进一步倾向商业利益。它们追逐无意义的热点，与新闻营销者相互利用，简化严肃政治讨论做脱口秀。川普有意喷出格言论，严肃媒体争先恐后报道，唯恐被别人抢先，给他打了无数免费广告。这些操作带来流量和收入，但也是条邪道。严肃媒体会丧失最根本的特征。CNN在大选后的反思是：我们需要报道真正的新闻，而不能再被牵着走。
在人们说谎传谣不眨眼不脸红的后事实时代，Fact Check(事实核实)是严肃媒体的利器，充分利用了传统严肃媒体在事实查证上的人力和经验优势。
Buzzfeed的统计表明，主流媒体相比左右翼的小报，在材料核实上几乎无懈可击。图中三条线分别是9份有代表性的主流媒体、自由派小报(左翼)、保守派小报(右翼)的事实核查情况：其中红色是假新闻，灰色是真假混杂的新闻，绿色是真实新闻，白色是评论。
这里要注意，假信息内容数量的比例，不等于传播量的比例。假信息的传播力特别高，所以在社交媒体上碰到假新闻的几率比图中高多了。
尽管事实核实可以打击假新闻源的信誉，但光有内容是不够的，每天狂刷社交媒体的人，绝大多数从来就不看什么事实核实，美国最著名的谣言查证网站snopes，辟谣文章的传播量一般只有谣言的1{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}。也就是说，除了干净的信息，我们还需要强有力的传播渠道。
2.传播渠道
有半数新闻通过社交媒体平台传播，媒体并不能扭转这个趋势。因此，严肃媒体在传播渠道上，必须与平台合作，比如Google，Facebook，Twitter。这些新闻平台给予假新闻源和老牌的严肃媒体相同的展示权重，这种情况在大选后遭到了严厉批评。目前媒体人普遍的共识是，社交平台必须修改传播结构，增强自净功能。
虽然Google和Facebook接受了部分批评，取消了假新闻源的收入分成，但扎克伯格认为，人为限制假新闻，会导致其它风险，比如变相的新闻审查。这话有推卸责任和虚伪的地方(比如小扎正为了让Facebook进入某个国家，研究怎么审查真实新闻)，但也有部分道理。这方面的辩论与权衡依然在进行，但我个人认为，通过某种方式，为新闻源标记信誉度，以此决定它们的展示几率，会是这些新闻平台未来的趋势。
3.意见领袖
意见领袖是新闻到达普通受众前的最后一环。他们对特定人群有不可忽视的影响力，也有一定的能力和知识分辨新闻、净化舆论环境。他们需要的是问自己：到底是经营一个干净的、靠谱的形象?还是迎合大众，吸粉赚钱收智商税?
这是一次道德拷问，也是将来新的舆论环境中，最大的变数所在。
作者注：本文首发于腾讯文化专栏，是信息污染系列的第五篇。
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