BiliBili如何运作UP主群体

本文主要从BiliBili的产品端和一些公开的资料来分析其在up主侧的产品激励策略和运营策略。

一、金字塔模型分层下的UP主运营策略

在社区中，粉丝数量是衡量UP主价值最直观的维度，纵观B站的各种运营策略也都是以UP主的粉丝为标准对UP主进行分层管理的。

以下以金字塔模型为基础，对B站的UP主运营策略进行分析拆解：

1. 针对底层的UP主

针对于金字塔模型的分层，目的是希望处于金字塔不同层级的UP主在能向上级流动的前提下，提升每个层级UP主的数量和影响力。

打造UP主培训体系，开设线上线下创作、运营培训课程，提升新人创作力

1)打造线上bilibili创作学院

B站的核心内容由UP主生产提供，该类内容界于PGC和UGC之间，B站在财报中称其为PUGC(Professional User Generated Content)，普通用户生产此类内容具有一定的难度。为了降低用户生产的门槛，B站在线上开设了创作学院，通过线上的创作、运营培训课程提升新人UP主创作力。

2)开展“UP主学园交流日”线下活动

“UP主学园交流日“作为线上课程的补充，会前往不同的城市，为当地的UP主提供线下交流学习的机会。该模式相对线上课程必然对于UP主群体的成长提升必然效率不高，但更利于”UP主学园“的品牌的打造，增强平台与UP主群体的情感维系。

开展“新星计划”活动，激励底层UP主生产高质量内容，提升UP主层级

新星计划目前在B站已经举办三届，参加条件限制为一万粉丝以下的非机构认证UP主，参与UP主获奖的核心条件为周期内的投稿量、稿件点赞量、粉丝增长量，活动激励手段为专属认证、头像挂件、优惠券等。

从获奖的核心条件来看，新星计划的主要目的是为了激励底层UP主生产数量更多质量更高的内容，以此来提升UP主的粉丝数量，最终使UP主获得成长，向上流动。

值得一提的是，针对底层UP主的扶持，B站的主要手段并非是流量上的倾斜，而是通过激励生产高质量内容来使得底层UP主能在相对公平的算法推荐下获得流量、粉丝。

2. 针对头部UP主

打造“高能联盟”品牌，与头部优质UP主深度绑定，构建护城河

在B站可以看到某些UP主的认证头衔为高能联盟成员，如上图左，这些UP主大部分为头部优质UP主。以“机智的党妹”为例，在微博可以看到其发布的视频内容开头有3秒“高能联盟”的品牌画面，除此以外，还可以看到痒局长等高能联盟成员在微博发布的视频内容开头皆有3秒“高能联盟”的品牌画面，但并未在其他平台看到类似情况。

由此推测，“高能联盟”品牌为B站 与头部核心优质UP主深度绑定的手段，通过付费签约绑定，防止核心UP主被竞争对手挖走或流失，构建护城河。同时在非竞品平台，通过“高能联盟”品牌输出，对外打造B站UP主影响力。

打通头部UP主上升路径，艺人化运作UP主

头部UP主作为B站内容生产链的顶端，其在社区内的发展一定程度上达到了瓶颈， B站通过艺人化的运作方式打通头部UP主的上升路径，帮助该层级UP主更好的进行商业变现和获得更大的影响力。

以UP主”逍遥散人“为例，可以看到其在B站的认证头衔为”直播签约主播、百大UP主“，如下图：

同时在微博可以看到“逍遥散人“参加综艺”最强大脑“、杂志拍摄等艺人通告。

B站头部UP主中存在大量“不愿意露脸“的UP主，艺人化的运作方式作为一种顶端UP主上升的一种路径，但未必适合所有顶端UP主。

二、UP主激励运营策略

设置实物奖牌奖励，激励UP主成长

在B站获得1万粉丝后可以获得一张恭贺信，获得10万粉丝可以获得一枚银牌小电视，获得100万粉丝后可以获得一枚金牌小电视，均为实物奖励。在B站搜索相关关键词可以看到有不少UP主对获得的奖牌进行内容创作，对于激励UP主与提升UP主荣誉感获得了不错的效果。不过该模式并非B站首创，海外YouTube和国内的西瓜视频、微博等之前就已经实施过。

举办“bilibili power up”百大UP主颁奖典礼，提升UP主群体荣誉感，打造行业影响力

B站于2019年第一次举办“BILIBILI POWER UP“百大UP主颁奖典礼，设有不同类型的奖项，旨在表彰UP主，与微博的”微博之夜“、西瓜视频的”金秒奖“相类似。通过荣誉表彰提升UP主群体荣誉感和行业影响力。

“全勤挑战”活动，激励UP主活跃

“全勤挑战”的核心任务为每周投递视频稿件，且持续的周数越长，奖励越多，并且10万以下的粉丝才可参与。从条件的设定来看，该活动主要目的是促进腰部以下UP主保持活跃，并培养UP主养成投稿的习惯。

三、产品侧UP主激励体系

打通UP主多种商业变现途径

资源扶持和商业变现是UP主群体的核心诉求，通过B站的“创作中心-收益管理“可以看到产品侧的主要变现来源为创作激励、充电计划、悬赏计划。

悬赏计划：

UP主在达到一万粉丝以后可以申请加入悬赏计划，其核心模式为开放UP主视频下侧广告权限，UP主可以自主选择展示何种广告内容，平台与UP主按照一定比例分成广告收入。YouTube和今日头条早先已运营实施该策略。

创作激励计划：

UP主在粉丝达到1K或播放量、阅读量大于10w后可以申请加入创作激励计划，该计划按照UP主的视频播放量核算补贴，不同品类的内容cpm基数不同。

充电计划：

充电计划是B站最早实施的UP主变现途径之一，主要模式为用户打赏，普通用户在投一次视频稿件后成为UP主即可参加该计划。

三种UP主变现途径在国内内容平台较为常见，除此以外，UP主在B站能获得收入的途径还包括签约费、合作获得制作费等，但核心的变现途径依然为视频里的商业植入。在B站上传视频内容时可以看到需要勾选内容是否包含商业推广，并注明推广品类。

根据B站的公开规则可以看到目前手游类的商业推广会受到官方限制，对此也可理解，手游联运、独代作为B站的核心收入来源，需要严加管控相关商业推广。

三、设置UP主勋章及认证体系，激励UP主活跃

成就勋章：

UP主在完成投稿、播放量等任务时，可以获得对应的勋章，勋章可以展示在UP主的个人主页。通过成就勋章的设定，可以激励UP活跃、生产优质内容。

粉丝勋章：

UP主在粉丝数 ≥ 1000且有投稿视频 ，可以开通粉丝勋章，开通粉丝勋章后UP主可以在App内建立自己的专属粉丝群。粉丝勋章的设定主要目的为促进普通用户的活跃，同时提升UP主与粉丝的关系亲密度。

知名UP主认证：

UP主在粉丝达到10万以后可以申请“bilibili知名UP主”认证，该认证头衔展示在用户个人主页，且在头像右下方有黄色闪电标识。知名UP主认证的设定，赋予了社区内UP主身份的象征，激励UP主去努力达成粉丝成就，获得认证。

四、总结

B站通过粉丝量级对UP主进行分层管理运营，根据不同层级UP主面临的不同问题针对性的制定运营策略，并通过打造多种变现途径和在社区中虚拟化的身份象征激励UP主群体，以此提升UP主群体的规模、活跃和影响力等。

作者：Mark