腾讯必须要打赢的信息流广告之战

2018年11月9日，腾讯滨海大厦总部内正在举行20周年司庆活动。在腾讯总裁办成员与员工的Linktime交流环节中，腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾、总裁刘炽平、前CTO张志东等人接受了一场特别的提问。

由于2018年腾讯突然面临“没有梦想”的质疑，因此现场有人问到，如何评价过去一年的行业发展和公司的表现?在马化腾提到腾讯面向产业互联网的转型已经初步见到成效后，腾讯总裁刘炽平补充道：如今微信小程序正在成为拥有巨大想象力的平台，视频在过去一年迎来了爆发并取得行业领先，QQ看点的成绩还显示出腾讯在信息流、小视频、短视频上有很强的抓手和爆发潜力。

尽管马化腾和刘炽平都提到腾讯在过去一年的表现良好，但实际情况远不如所说的那样风轻云淡。就在活动不久前，马化腾刚与字节跳动CEO张一鸣在朋友圈互怼。马化腾甚至对张一鸣所说的微视“抄袭”抖音一事，回复说可以理解为“诽谤”。

让很少动怒的马化腾公开生气，并不仅因为张一鸣的一条朋友圈。而是腾讯在信息流、短视频等赛上，被字节跳动旗下的今日头条、抖音等产品超越，腾讯一直占优势的用户数与用户时长都受到了挑战。

腾讯以流量构建起来帝国根基正受到头条系的动摇。腾讯在加强面向产业互联网转型的同时，不得不继续夯实信息流业务哺育的广告业务。腾讯整合信息流业务的最新成果，是在近期举行的“2019腾讯全球数字生态大会”上，腾讯副总裁殷宇表示，腾讯信息流将全面整合QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品，以“推荐+社交+搜索”模式迎战市场，为腾讯“抢回”信息流高地。

To B是明天，广告才是今天

从亚马逊、微软等互联网巨头的转型升级看，抓住云和AI的机遇才能抓住产业互联网。如果说云和AI是互联网巨头的明天，那么广告就是他们的今天，广告占多数互联网公司营收的主要部分。

从上图也可以看到广告对于互联网公司的重要性。阿里2019年Q1广告营收为301亿元，同比增长达到30.9%，正成为阿里营收增长的重要引擎;百度2019年Q1广告营收达到176亿元，同比增速2.8%;广告营收占总营收80%以上的百度;腾讯最新季度总营收为855亿元，网络广告贡献了134亿元，贡献率为15.7%，同比增长25%，但环比下降21%。

这其中压力更大的是腾讯，腾讯广告营收环比增速为2017年以来的最低点。背后的原因在于，广告业务依赖企业产品用户数和用户时长占据优势，如今今日头条月活2.63亿，抖音月活2.5亿、快手刚刚宣布日活突破2亿，百度手百和好看视频日活合计月活1.6亿，其他诸如趣头条、小红书都对腾讯的流量优势构成了竞争。

对于流量广告激烈竞争现状，一位营销分析师在朋友圈敢感叹道：“寒冬是个照妖镜。百度广告收入持平，腾讯过半靠朋友圈广告;传统门户萎缩，微博增速大减。”广告支撑的互联网企业，在2019年都遭遇了一定的挫折。

尽管艰难，广告尤其信息流广告，仍旧是互联网巨头必争的营收高地。因为根据瑞银证券预计，中国在线广告增长将从2018年的31%放缓至2020年的20%。但是信息流广告将迎来爆发式增长，信息流广告可能会在两年内增长约50%，到2020年达到2750亿元人民币。

腾讯三次信息流之战

事实上，腾讯一直很重视信息流业务的发展。不过历史原因，腾讯信息流业务至今也没有完全整合。此次将QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三个业务整合，从腾讯发展信息流业务历史看，是腾讯第三次发起信息流之战。

腾讯第一次发起信息流保卫战，是在今日头条突然崛起之际。2015年今日头条累计激活用户达到2.4亿人，日活跃用户超过2000万，入驻平台的内容生产者达到超过2万个。相比腾讯新闻的门户编辑模式，今日头条的智能分发模式显示出生命力。腾讯意识到危机后，匆忙推出同样主打智能精准推荐的“天天快报”应对。

据悉马化腾曾对天天快报寄予厚望。这款产品原名“快豹”，马化腾亲自为其命名为“天天快报”，以及为它敲定第一版应用的开屏字体。2016年初的时候，天天快报在国内新闻资讯类应用排行榜中首次上榜前三，超越一点资讯排名在腾讯新闻、今日头条之后，但行业第三、8700万也是天天快报的巅峰。

腾讯集团力推的天天快报，没有对今日头条崛起起到影响，自己却因为增长不理想而前途未卜。2018年9月，腾讯的天天快报被传“正在进行大规模的人员调岗”，外界猜测天天快报已经被战略放弃，直到这次昆明大会信息流专场上披漏，外界才明白天天快报是被整合。

实际上在天天快报没有起到预期效果后。腾讯曾寄希望微信打响第二次信息流之战。2018年微信7.0版本上线“看一看”，用10亿月活打造“社交推荐”模式的信息流，同样没能帮助腾讯扳回一城。

据一位资深媒体人了解到的内部消息，看一看日活一直只有几百万。所以会出现张小龙在2019微信Pro公开课上，提到他曾对开发微信看一看团队说：你们要不就认命,做一款严肃阅读的小众产品。”

今日头题内部人探讨一个问题：为何感觉微信看一看比今日头条的阅读推荐更精准?对方认为，这是因为今日头条的精准推荐是基于一类人标签做的推荐，而社交关系推荐是基于你身边人的推荐。“比如说今日头条是基于全国这类人做的平均数，而看一看可能是基于你生活的五环内人做的推荐。”

虽然社交推荐更加精准，也获得一部分人的拥趸。但是却没有获得足够大基数人认可，核心原因可能源于社交推荐的“信息茧房”劣势。具体来说，小镇青年可能更喜欢看到外面的世界，但是看一看推荐的却还是小镇青年喜欢的内容，无法帮助他们看到更精彩的世界。

此外张小龙还曾将微信公众号的“点赞”改为“在看”，朋友在看内容能够推荐到看一看栏目。甚至微信公众号也曾短暂改为信息流模式，这些措施都没有帮助微信的信息流业务成功。

虽然微信内打造资讯信息流没有成功，不过微信朋友圈一直是成功的信息流产品。朋友圈为代表的社交广告，也是当前腾讯营收增长的关键。2018年一向克制的微信开通了朋友圈第二条广告，带来的效果是腾讯社交及其他广告收入同比增长34%至99亿元。

腾讯的第三次信息流之战，是腾讯整合QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品。过去QQ看点是腾讯信息流产品中为数不多的惊喜，过去腾讯几个季度财报都会单独提及QQ看点的用户数增长。

QQ看点的成功，也许源于QQ对产品核心架构的动刀。QQ看点直接出现在QQ底部栏目中，与聊天、联系人、QQ空间等一级栏目并列。QQ高达8.07亿的月活用户数激活了QQ看点，不过流量灌溉的产品功能，未来最大的难题是如何维系自然增长。目前“QQ看点”在2019年一季度财报中也消失了身影，如何突破1亿日活是难题。

腾讯再造「头条」

在2018年腾讯市值大跌后，腾讯在内部启动了大规模增收手段。腾讯旗下拥有庞大的产品矩阵，但这些产品还缺乏统一作战的能力，同时腾讯单季度的信息流广告收入还不到35亿元，这些都是腾讯现在需要不断解决的问题。

从上图可以看到，腾讯系虽然有众多内容产品，这次只是QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品先进行内部整合。

“虽然QQ空间、腾讯新闻等产品都在PCG事业部旗，但这三个业务是同一个部门 ，未来活动和策略都统一执行更方便。”一位腾讯PCG业务人员透露，QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品先统一通过企鹅号发力信息流，为下一步腾讯系更多内容产品整合做准备。

当然自媒体三表龙门曝出的“河南露露事件”，也说明腾讯系内容整合之路并不会顺畅。露露事件揭露腾讯企鹅号存在一部分盗号和做号群体，而腾讯并没有监管出盗号事件，也对做号群体的灰色收益没有合理辨别，造成原作者的账号和收益资源双重损失。没有良好内容生态，信息流业务不会轻易成功，这是腾讯需要着力解决的问题。

根据腾讯官方透露，QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品日活用户数已经达到1.58亿的规模，用户规模与手机百度相差无几。但是腾讯的目标，显然并不是在信息流之路后发追赶的百度，而是2019年目标广告营收为千亿的头条系。目前来看，腾讯需要解决内部产品整合以及企鹅号内容生态的问题，腾讯的信息流之战才有赢的可能。

过去一年积极进行组织架构变革和产品层面整合的腾讯，从财报看短期内并没有回春。2019年5月2018年腾讯财报公布后，腾讯营收距离分析师预期仍然少了33亿元，核心是因为网络广告收入的罕见下滑。

腾讯必须要打赢这场信息流广告之战，才能赢在当下。

作者：杨业擘