从小红书“种草”看宣传的七种技巧

你是“小红薯”吗?

相信不少小可爱都是“小红薯”，喜欢在小红书上看推荐笔记来购买自己喜欢的、适合自己的好物(俗称“被种草”)。小红书的用户除了普通人的分享之外，更有明星、美妆博主等入驻，带货先驱林允、话题女王范冰冰、淘宝口红一哥李佳琦等自带流量的意见领袖成为小红书的大V，UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)三股合力使得小红书成为年轻人，尤其是爱美女孩儿的宝藏APP。以“标记我的生活”为Slogan的小红书，在用户“种草”方面究竟有什么秘诀?今天，我们从宣传技巧的角度来逐一破解。

什么是宣传

宣传的英文Propaganda源于拉丁文，意为播种、繁殖。西方的宣传概念来源于宗教，直到近代才被引入政治领域，19世纪在美国最早把政治含义引入宣传概念。一战中，宣传引起人们的广泛关注。参战国大多是资本主义国家，它们已经建立了现代的民主制度。战争的动员和整个进程取决于能否说服国内大众，必须在不被大众觉察的前提下，巧妙地操纵大众，让他们心甘情愿地支持某个政策。

拉斯韦尔是最早把宣传现象明确作为研究对象的政治学家，1927年他出版了博士论文《世界大战中的宣传技巧》，将宣传作为一个现代政治科学中的现象，客观中立地研究如何进行宣传才能取得最好的效果，并将宣传定义为：“仅指通过重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是通过故事、谎言、报道、图片以及社会传播的其他形式，来控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示，而不是通过改变环境中或有机体中的其他条件，来控制舆论和态度。”

宣传的七种技巧——小红书用户“种草”的“包装”

阿尔弗雷德·李和伊莉莎白·李夫妇合编了《宣传的完美艺术》(the Fine Art of Propaganda)，以当时影响巨大的库格林神父的宣传为实例，提出了七种常用的宣传技巧。接下来我们看看在小红书的用户在种草笔记中运用了哪些技巧吧。

技巧一、拒绝跳坑

在瘦身小红薯的笔记中，奶茶、烧烤、火锅、炸鸡等都是高热量食物(小声bb：我都喜欢吃)，那么这些被贴上“负面”标签的食物在想要减肥的小红薯的食谱中就被拉入了“黑名单”，一听到这些食物的名称就会下意识地“抗拒”。这种宣传技巧为辱骂法。

辱骂法(name calling)——给某思想或某事物赋予一个不好的标签，使我们不经过检查证据就拒绝和谴责这种思想。

技巧二、“正面”出击

在小红书的护肤笔记中，有不少主打“纯天然”“无添加”“纯植物”“来自原产地”的产品，而我们往往会倾向于选择这类健康、绿色的产品，在看到相关的笔记时会接受或者赞同，认为这是一款不错的产品，激发购买行为。这种宣传技巧叫光环法。

光环法(glittering generality)——将某事物和好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实就接受或赞同它。

技巧三、借力品牌

小红薯们对李佳琦应该并不陌生，在他的小红书视频中，不乏迪奥、纪梵希等大牌产品的测评和推荐，借助这些“大品牌”的口碑和名牌效应，使我们毫不怀疑地相信这些大牌产品的质量和效果。毕竟，奢华优雅的迪奥和华丽典雅的纪梵希是时尚界的大佬，随随便便一款产品就是爆品。这种宣传技巧叫转移法。

转移法(transfer)——将某种权威、影响力、声望，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到另一个事物上，使后者更容易被接受。

技巧四、亲民政策

小红书的联合创始人瞿芳在接受采访时曾表明：“要让每个消费者都成为种草人。”小红书拥有海量的UGC力量，很多用户都是“素人”，她们会种草一些自己用过的好物，分享自己“被种草”的产品体验和踩过的坑，试图向小红薯们说明“平常人用的好物也值得拥有姓名。”因为“大家好才是真的好”。这种宣传技巧叫平民百姓法。

平民百姓法(plain folks)——某些讲话者企图让受众相信他的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓的”想法。

技巧五、隐藏话语

小红书种草的一些美妆产品，往往会被贴上“好用”“滋润”“不伤肤”等标签，而当小红薯了解详情之后才发现这件商品其实非常非常贵。这种宣传技巧叫洗牌作弊法，有点类似于一面提示，只提供对己方有力的宣传信息，而隐藏对自己不利的信息。

洗牌作弊法(card stacking)——选择使用陈述的方法，通过事实或谎言、清晰的或模糊的、合理的或不合理的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。

技巧六、全面包围

火爆全网的“蹦床公园”掀起了一阵蹦床风，而在小红书上，大家去全国各地的蹦床公园打卡，并且打出“月末没钱去哪玩，蹦床公园新体验”“蹦迪不如蹦床”等标题，形成了“大家都去蹦床”的氛围，小红薯们看到也会心动：“大家都去玩了，那我也要去。”“You jump,I jump.”(明明只是去蹦个床，却演出了一场大戏：你跳我就跳)。这种宣传技巧叫做乐队花车法，又称为从众法。

乐队花车法(band wagon)——“每个人——至少我们所有人——正在做它”;宣传者用这种方法企图说服属于罢休中的我们所有成员接受他的计划，因此，我们必须跟随大家，“跳上乐队花车”。

技巧七、大V效应

围绕着“买买买”建起的小红书社区，依靠用户的互相交流解决了海淘中信息不对称的问题，而明星和美妆博主的入驻更为小红薯的用户体验提供了保障。因为他们作为意见领袖，具有一定的公信力和权威，能够从专业的角度进行推荐和分享。当你看到了一款普通的产品，却发现你的爱豆或者知名人士推荐过，那么你会觉得这是好东西。这种宣传技巧叫证词法。

证词法(testimonial)——要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话。

知识点链接：意见领袖(敲黑板，划重点啦)

意见领袖指的是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。

卡茨和拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯在《创新与普及》中概括了意见领袖的四大特征。

1、意见领袖与被传播者一般处于平等而非上下级关系。

2、意见领袖均匀分布在社会任何群体和阶层中，与被影响者保持横向关系。

3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中以“单一型”为主，而在传统社会或农村社会中以“综合型”为主。

4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

意见领袖在移动互联时代的“新特点”

1、社交媒体的强辐射力扩大“意见领袖”的影响面

以微博为例，微博设有关注和转发功能。当用户对某条微博进行转发和评论后，他的粉丝都能看到他所转发的微博以及评论，如果他们感兴趣，便会再一次转发、评论，而他们的粉丝也能看到这条微博和他们的评论。被转发的微博在这种裂变式的传播过程中，得到了最大限度的传播。在社交媒体强有力的辐射力下，“意见领袖”可以轻松扩大自己的影响面。

2、社交媒体传播的高到达率提升“意见领袖”的影响度

无论是微博还是微信公众号文章的转发，都可以以“原文+转发者评论”的模式来进行传播，既可以表达转发者的观点，也可以确保微博、微信原文以原貌到达每一个受众面前，大大降低了传播过程中的信息失真，避免了传播不准确的信息带来的不良社会影响。从另一个角度来说，这种极高的原文信息到达率，有可能将每一个接收到其原始信息的人，都变成“意见领袖”的粉丝，如此一来，“意见领袖”的影响度也得到了极大的提高。

3、社交媒体传播的个性化、私人化、碎片化打造“意见领袖”的亲和力

微博、微信等社交媒体的传播方式具有随意性和不确定性，用户发布信息不需要经过深思熟虑，而是想到什么就写什么完全处于一种随意、放松的状态中，因此具有个性化、私人化、碎片化等特点。对于受众而言，社交媒体中的“意见领袖”们就像是你身边的某个人跟你说话，这使得那些曾经看似高高在上的“领袖”们具有了一种友邻般的亲和力。比如不少微博大V都会在微博分享自己的生活日常。在这种亲和力的作用下，往往接受对方的观点就显得顺理成章了，从某种程度上来说，“意见领袖”的影响力也得到了提升。

作者：XO小猫 来源：Cnwebe