爆老师趣谈品牌牵引下的搜索营销

我们先来复习一下初中的物理定律。一个小推车，在一个有角度斜坡上，如果要保持静止，它收到那些力?很简单，是重力，和沿着斜坡向上的阻力。如果小车要前进、上坡，我们就必须对他施加一个前进方向的牵引力，而且牵引力要大于阻力。这里就会引出一个概念：牵引力大于阻力，小车前进;牵引力等于阻力，匀速运动;牵引力低于低于阻力，小车后退。

这个概念，也适用与我们的品牌营销。当我们的品牌要达到一个效果上升期时，可以有两种方法。

增大牵引力。从营销角度上来讲，就是加大广告投放和尝试更多的渠道。

减少阻力。当你没有那么多钱，预算不够，无法像第一种那样砸钱时，那我们就要选择降低阻力。阻力体现在用户，对你产品的不信任感，可能用户对你的产品不了解，或者你的品牌品牌缺乏一些从口碑角度上的推广。

这两种力的增减是可以靠品牌力去实现的。

当你的企业在受众和竞争对手面前有很明显的优势时，应该选择降低销售阻力，从而提高有效牵引力。牵引力最强的是品牌词搜索，因为品牌词搜索的结果和品牌的相关性很强。提升品牌相关搜索,对于这个物理定律来讲，就是增大有效牵引力。

现在我们知道了什么是品牌牵引力，那提升品牌牵引力的时机到了吗?

很多年前，互联网获得信息的途径很少，只有门户、论坛。而当下，信息的量发生质变，信息传递的途径也多了。比如：微博。有些人通过微博就可以知天下事。还有人用微信，像我老爸，天天用微信看新闻的，像他以前不会电脑，都是看报纸的。现在每天那么多信息，加上不同终端，品牌其实在不同时间空间，重复出现。而且信息路径多了，投放的成本也降低了，不然就那几个路径，谁会给你放品牌广告啊?

对于品牌牵引力是不是有条件做?爆老师觉得现在肯定是可以做得。多频道的信息传递，多频道化的品牌突出，不仅对于中小向企业也是很好的。

第三个问题：品牌牵引力是不是就是烧钱?

大家对烧钱可能有误区，也有句俗语“no money，no talk”,这有点绝对啊。但花钱不一定就是烧钱。就算烧钱，如果有可观的回报，那也是值得的。很多时候，烧钱其实是打通品牌的绿色通道。

在计算绩效价值时，我们往往忽略了LTV<(live time value)，一个消费者一生对你的回报。现在我们计算ROI时，都是计算特定阶段的ROI，而不是他一生的。但是，一个客户不只是一个订单。你在他身上广告花了50元，结果他一生回报了你5000元，甚至他推荐别人购买，这些价值都是无法估量的。

所以，不要认为CPS高了，就是烧钱，而要考虑LTV。另外一个经常被忽略的是IV(Invisible value )，这些隐形价值是可以给你企业加分的，降低企业再教育的成本，并且降低你人事招聘的成本，因为面试和录取是双向的，你有品牌牵引力，可以降低品牌宣传成本。比如，五百强企业招人就不用什么宣讲，别人挤破头要进去。IV包括，品牌还可以建立一些行业新出的词，比如，在网站上找点东西，就说百度一下，而不是你上搜索引擎搜索一下。在一个行业，可以被人第一个联想出来，品牌牵引力就是最大的了。所以，有时候大家以一种轻蔑地口吻说烧钱，其实更多的是在无奈的调侃。烧钱可以打开品牌绿色通道，为微博微信营销时扫清障碍。

第四个问题：品牌牵引和搜索有啥关系?

看球的小伙伴都知道，球场上有两种队员：核心队员和角色队员。比如一击致命的就是主力队员，而角色队员更多的是起到助力作用，当我们把整个品牌在整个营销过程比作一场球赛，那教练就是品牌牵引力。品牌牵引力越强，那每个位置上的球员，他的协作配合就越好，人员的匹配度也会越佳。

因为通常情况下，一个球队不可能压倒性的都是核心球员或是压倒性是角色队员。如果那样的话，球队在比赛和经营是都会产生一些不利条件。都是核心球员，大家都大牌，协作就不好，都是角色队员，那整体技术也不行。因此牵引力越强，每个位置上的人员配合越佳、战术布置的也越好。

对于我们前锋就像那些转换类的词，要去得分的。中场就如同那些询问类的的词，我们要去做一些吆喝，一些非品牌词，因为中场起到一个穿针引线的作用。后场要做的更多的是行业词，用行业词破坏对手防御。进攻，尽量不要让对手获得一个新客。

教练好的话，他知道怎样安排人员，布置战术。始终保持一个前牵引力大于阻力的状态。因此，教练越是知名，被大家认可，这个球队成绩才最好。对应的商业上的转换率越高，品牌在搜索引擎的最终目标就是，用户在搜索时，已经知道你的品牌。所以，我们看到品牌牵引力越大，品牌的搜索热度就越高。所以，我们虽然需要防守和穿针引线，但是更多的还是要做品牌词的落地，因为这一类词才是得分词，才能开辟品牌的未来。

接下来要将的就是：品牌词收口决定搜索转换率大小。

微信、微博也好，新闻稿也好，怎么把这些东西落地下来，变成高意向的搜索源，从而收口到我们的盘子里。这个盘子其实就是我们的收口力。搜索里是决定搜索转化率的大小的。你到底举得是一个脸盆还是一个浴缸，这就要看你品牌词的收口力的。你是不是能够抓到更多的收口的品牌词，从而引导用户更好地搜索到你的品牌，这是你外围品牌营销要做的事情。

如果你的品牌不是行业中数一数二的，那品牌牵引力可能不是你目前优先考虑的因素。但是，搜索引擎的最终目标依然是，用户在搜索时就知道你的品牌，他们是冲着你来的。

最后一些爆老师的小建议

填鸭式的内容营销。对用户来说没有价值，对搜索引擎自然也没有抓取的必要。

只靠搜索营销拓展新客户，微博微信都不碰。我刚刚说过了，当下就是品牌牵引力最好的时期，就应该多频道多媒体的曝光才对。

只拼非品牌词的搜索营销。这样好像很有面子，但是也只是有面子而已。一你做不上，二非常贵。

核心球员和角色球员比例失调。公司不要一味地招大佬，都是大牌可能不协调。如果都是小喽啰可能每天就是等着发工资，这样也不行。

一上手就要看到转换。前面我说过了LTV和IV。品牌营销是一个有长期影响的过程，很多价值无法计算。你要求看到短期的ROI，可能没人能满足你。

完全放弃搜索引擎的想法。可能你过不好的经历，但是可能那次你没挑对款式，但是不能完全放弃，毕竟现在搜索引擎营销在整个推广里是最有效的。

意识只专注于词，不关注登录页。

作者：咨道学堂 微信zidaoclass

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