阿里妈妈广告产品研究

阿里近几年广告应收的增速非常迅速，在2012年，为站长和淘宝客带来的分成收入突破了30亿元，比2011年翻了一番，非常大的成就。那么阿里是如何做到这一成就的呢?

一、阿里妈妈的重生

阿里妈妈第一次出现是在2007年，定位是全网的广告交易平台，使命是“让天下没有难做的广告”，没错，和我们很耳熟的一句话——让天下没有难做的生意很像，是阿里战略在广告市场的延续。当时阿里妈妈把广告位作为一种商品来销售。在阿里妈妈上，网站主把自己的广告位列出来，广告商来挑挑拣拣，看到合适的就买下来，明码标价，各取所需。

阿里妈妈的初衷是一个看起来美好，实际上却没有前途的事情。与商品不一样，商品的销售通路(4P中的place)是没有增值价值的部分，仅仅是因为生产厂家的地域限制而不得不依赖销售通路，在互联网时代，厂家可以通过减少通路，直接与消费者沟通，直销模式给买卖双方都带来了实惠。

但广告市场和商品却不一样。广告市场的买卖双方之间的通路——4A及各种代理等，却是为双方提供增值服务的，没有这种服务，广告主就不可能进行有效的广告投放，除非每个企业都成立自己的广告投放及策略研究部门。因此，阿里妈妈在2008年即停用，与淘宝进行合并，加入到淘宝的“大淘宝”战略中。阿里妈妈转型为以淘宝商家为主的联盟广告业务，并且在原有域名基础上采用淘宝联盟品牌名。

经过几年的蛰伏，大淘宝战略下的广告产品布局日趋完善，在2012年底，淘宝联盟宣布在2013年重新启用“阿里妈妈”品牌名，联盟平台将从以服务淘宝系商家为主转向面向全网所有广告主开放的广告交易平台。淘宝联盟将不再作为平台名，而只是平台中的一个业务线。在阿里巴巴集团的管理架构中，阿里妈妈将隶属于一淘事业部。

新的阿里妈妈包含三条业务线：以“淘宝客”按成交计费业务为主体的淘宝联盟;以“橱窗”展示广告为主体的TANX平台;移动广告联盟业务。

阿里妈妈名称的重新回归不算什么大的事件，阿里妈妈体系里的广告产品才是我们应该关注的对象。

二、阿里妈妈的广告产品布局

阿里妈妈承袭的是原来“大淘宝”战略下的广告产品布局，主要分为展示营销和搜索营销两大类，计费方式涵盖了CPT、CPM、CPC三种，并且有固定价格和竞价价格两种价格计算方式。

其中展示广告、定价CPM是我们通常意义上说的硬广;

钻石展位为CPM竞价广告，广告展现在淘宝、天猫优质广告位上及淘宝外优质站点的广告位上;

超级卖霸是淘宝针对不同类型的卖家推广需求，制定不同的主题活动;

直通车为CPC搜索广告，现在包括淘宝和天猫两个站点;

淘宝客是CPS分成广告，当外部网站(淘宝联盟)引入流量并形成成交后，卖家会按比例为流量分成;

在2011年，淘宝推出了基于RTB模式的广告交易平台——Tanx营销平台(http://www.tanx.com)，由以前基于广告位流量售卖模式向实时竞价售卖人群方式转变。同样，淘宝内部的几个广告平台也转变为DSP，通过Tanx参与竞价，分别是淘宝客CPS，直通车CPC，钻立方CPM，网销宝B2B。但需要注意的是，这些平台原有的业务并没有抛弃掉，而仅仅是升级后支持RTB模式。

三、阿里妈妈的规模

根据淘宝提供的数据，淘宝联盟平台目前拥有50多万合作网站及伙伴，数百万卖家会员，日均PV覆盖超45亿，2011年分成金额为15亿元，2012年为30亿，占据国内联盟市场39.6{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}的市场份额，稳居第一位。

在30亿元分成金额中，个人站点从阿里妈妈获得的分成最多，占比31{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}，近10亿元;其次是蘑菇街、美丽说、返利网、51返利等分享导购网站，占比21{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b};入口型媒体、垂直网站、门户视频、第三方代理分别占比19{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}、15{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}、12{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}和2{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}。

从广告主的主营类目来看，服装鞋帽类的卖家最多，尤其女装类占比18.8{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}，接近广告主总数量的五分之一。2012年，女装的成交金额居阿里妈妈成交类目首位，占比20.7{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}，其次为男装7.1{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}和女鞋4.9{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}。和BAT三巨头的其他两家相比，广告主的构成非常符合阿里的业务特点。

值得注意的是，30亿的分成中有1亿分给了无线移动端，其中美丽说、蘑菇街、果库、口袋购物等APP运营商分成近5000万元。此次将移动广告联盟业务列为阿里妈妈的三大业务之一，也能看到阿里对移动端广告业务的重视。

在4月25日，阿里妈妈宣布今年将以提升商家和消费者体验为主要方向，升级整个广告营销平台，加强以”橱窗”展示广告为主体的TANX平台，以及移动广告联盟，预期今年阿里妈妈整体分成有望达到50亿，同比增长将超六成。

四、国内联盟市场的情况

根据艾瑞数据，在过去的三年中，广告联盟分成的形式越来越受到广告主和互联网媒体的青睐，2010-2012年中国广告联盟分成金额分别为29.8亿、46.4亿、75.8亿，占中国互联网展示广告市场的比重从2010年的17{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}提升至2012年的21.7{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}。

此数据来源于搜狐的报道，在艾瑞网上没有找到相关数据。按照上述广告联盟分成金额的数据，2011年、2012年的增速分别为55.7{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}、63.4{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}，那么2013年增速如果为70{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}，则2013年广告联盟市场的分成金额大概为128亿元左右。如果淘宝2013年的分成金额达到50亿元，则占国内联盟市场的39{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}的份额。

从这个计算看，淘宝2013年的分成预测比较中规中矩，但能否实现，年底就可见分晓。

本文作者：牛国柱

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