微信改版首次复盘：公众号写作套路曝光

什么样的文章开头能吸引到用户?

我的文章有多少用户能坚持读完?

什么类型的内容更受用户的欢迎?

作为一个公众号编辑，每天都要经受着如此的灵魂的拷问。

前段日子，微信公众后台做出的重大改版，简直帮了我们大忙。更新后的公众号可以监测到每篇文章的完整阅读率。也就是说，你们是否喜欢我们的文章，都可以通过数据反馈给我们。

根据数据分析结果，我们还总结出了让用户看完整篇文章的小技巧，并对套路编辑部的内容写作SOP做了升级。

接下来，套路编辑部又要给大家掏家底啦。

如何写出有吸引力的开头?

完读率这一指标，指的就是单篇文章的阅读完成情况。

公众号官方完成率统计方式，是将每篇文章都细分为20等分，每5%为一个节点，你可以详细看到每个节点的状态，包括具体的跳出人数和仍读人数，以及相应的比例。

所以，通过完读率，我们可以很直观地看到在开头部分有多少人退出了，用数据来衡量开头是不是吸引人。

按照我们套路编辑部的文章篇幅，开头一般处在文章5%—10%的位置，我扒出了最近的18篇文章在5%节点上的跳出比例，跟大家一起分析分析。

1)开头就跳出的文章都犯了什么“错”?

①跟平台属性不符

果不其然，跳出率最高的一篇当属《美团总裁张川：做了8年平台，我总结了“淘宝”、“滴滴”们迈过的5道坎》。

这篇文章的开头有点读报告的意思，上来就是：

交易平台为什么比信息平台价值大?

商品平台为什么领先于生活服务平台?

……

许多小伙伴都还没搞清楚「交易平台」、「信息平台」、「商品平台」分别指什么，文章就开始说平台的商业逻辑了。

毕竟，这篇是来自美团总裁张川的采访，是基于操盘手的视角讲背后商业逻辑的，阅读的门槛也比较高，多数人在看公众号时很难去读一些晦涩的文章。

②跟标题预期不相符

《腾讯、头条悄悄做的产品，希望你永远用不上》这篇文章的开头跳出率也出奇的高。

这篇文章的打开率在5.3%，算是相对可以的，得益于标题「腾讯、头条悄悄做的产品，希望你永远用不上」，标题有大厂背书，又引起用户好奇。

点进来后看到了和预期不相符的信息：「全球每年约有550万儿童被贩卖，市场估值每年超过120亿美元」，发现文章是讲“大厂找人产品”的，于是，14%的小伙伴在这时候就选择跳出了。

2)什么样的开头，能吸引用户读下去?

好的开头，就跟坐滑滑梯一样，读者顺着我们的思路就走下去了。

多数情况下，这样的开头能够承接标题的好奇，把它延续下去;又能吸引住读者，搞笑幽默，拉近跟读者的距离，同时故事性又比较强。

①问题式

比如我们近期表现最好的《凭“杂耍”抖音圈粉700万+，这位“女侠”有多野?》这篇，大家顺着标题的“女侠”进来，开头就看到玲爷快准狠地用兵乓球来拧上瓶盖。

我们交代玲爷的背景“粉丝数750w，55个视频获赞7866w”后，提出问题：“这个韶关女孩到底有什么魔力?她为什么能火?背后又有哪些故事?”

这样的问题能够让读者去思考，引发读者好奇心，然后读者会带着问题在文章寻找答案。

再比如《换脸软件ZAO深夜刷屏，背后是色情灰产的狂欢》的这篇文章，当天正好是个小热点，大家都在写ZAO能不能成功，而我们在转载的引导中提出问题：

ZAO用我们的肖像去做什么?ZAO背后到底藏着怎样的灰色产业?

通过开头中背后灰产的引导，避免跟其他公众号同质化，也牵动了读者的好奇心，带着他们去深挖。

所以，「问题式」不失为写开头的一个好方法。

②表达观点式

近期我们追的热点“苹果发布会”表现也不错，开头我们引用了网上的一些吐槽“浴霸摄像头”、“桂林西瓜霜logo”，画风比较轻松幽默。

然后表达观点：苹果除了摄像头还有套路啊，库克努力卖苹果的样子，像极了当年的老罗……

苹果发布会文章开头5%

观点犀利，又在开头告诉大家：我们这篇讲的是发布会套路，才不是什么科技测评呢!这种不一样的角度，能极大地调动起用户阅读的兴趣。

③唠嗑式

在讲正文前，作者还可以先讲讲自己最近的状况，或者说一下以前做过的事情，拉近跟读者的距离，让读者更能认同作者写的东西。

比如说《上海出租车差点“要了我的命”!》这篇文章，我们以第一人称的视角，讲述从武汉回来，在上海虹桥机场打车的个人经历。

打车的经历大家都有，就像跟朋友唠嗑一样，跟你说说这周末我居然遇到这种司机!

唠嗑式的开头非常容易拉近跟读者的距离，让读者有种“没错!我也遇到过”的认同感，顺带还提升了一下文章的互动量。

什么样的文章用户有耐心读完?

一首歌需要有好听的旋律，高潮迭起节奏，才能吸引你一直听下去。写文章也是一样，好的内容可以让用户沉浸其中无法自拔，想退出去都难。

我们对文章的完整阅读率做了一个排序，发现了完读率高的文章都有3个特点，深入分析后，我们还总结出了3种最受用户欢迎的文章结构。

1)完读率高的文章有什么特点?

①字数少

根据数据分析结果显示，我们发现完读率和字数存在着明显的正相关关系，简单来说就是，字数越多的文章，用户越难读到最后。

所以，在微信公众号环境下，文章篇幅不宜过长，3000字左右最佳，字数再多就给用户造成压力了。

②故事性强

完读率排名靠前的文章，一般来说故事性都比较强，比如《上海出租车差点“要了我的命”!》以及《凭“杂耍”抖音圈粉700万+，这位“女侠”有多野?》。

这两篇分别讲述了个人经历和抖音网红博主背后的故事，阅读起来很轻松。

③实用性强

干货足，实用性强的文章，完读率排名也都比较靠前。比如剖析Costco会员策略以及分析苹果发布会营销套路的这两篇文章，用户读下来会有很强的获得感，自然不舍得跳出来。

2)在读到哪个地方用户最容易跳出去?

根据完读率的数据显示，我们还发现用户在文章的20%~30%左右的地方很容易跳出去，深入分析后，我们找到了让用户读不下去的主要原因。

①进入主题节奏太慢

比如《比炒鞋还烧钱的盲盒，如何让人“中毒”1年花 70 万?》这篇文章就犯了啰啰嗦嗦、进入主题节奏慢的错误。根据数据显示，用户读到25%的地方，跳出比例高达7%。

这篇文章的主题是为什么大家会对盲盒上瘾，炒盲盒有多赚钱，而这部分讲得是盲盒系列产品之一 Molly 的发展历程，篇幅过长，进入主题太慢，难怪用户都没耐心继续看了。

所以，文章内容尽量快速进入节奏，不能太绕太啰嗦，尤其要注重文章内容20%~30%的内容写作。

②内容过于均匀，没有重点

比如《深扒整容界“小红书”，平台乱象背后有哪些行业内幕?》这篇文章中间部分跳出率比较高的原因之一，就是因为内容过于均匀，没有重点。

从沙雕广告，到平台套路，再到行业幕后的灰产，干货内容不够深度，平台内幕挖得也不够，用户看文章的时候没有什么获得感，自然也不愿意读完了。

3)什么样的文章结构，更能引人入胜?

通过对完读率的分析，我们从常用的10多个文章框架中，选出了3类引人入胜的文章结构。

①是什么+怎么做

适用于干货类、热点类文章。

这种是比较常规、好操作的文章框架，我们很多完读率高的文章都是这样的结构。我们在追热点、写干货文章的时候比较常用。

举个例子，在写Costco会员运营策略这篇文章，我们在开头阐述热点事件，第一部分主要讲Costco会员是什么?会员策略是怎样的，第二部分主要讲如何运营会员(怎么做)，这样一来，用户的获得感大大增强。

在这基础上，还可以延伸出更加分的文章结构，比如在写完“是什么”的时候适当分析下现象背后的原因，可以进一步降低用户的理解门槛。

于是在原框架基础上，我们延伸了两种不同的框架，“是什么→为什么→如何应对”，以及“是什么→为什么→观点”，这两种框架同样适用于干货类和热点类文章。

②现象+观点+分析+总结

适用于热点类、商业分析类文章。

以《快手网红：东北经济“新支柱”?》这篇文章为例。文章首先描述一个现象：很多带货力超强的网红都是东北籍的。然后发表观点：很多人通过直播、短视频带来了当地的经济增长;

进一步分析为什么快手上东北的网红这么多，当然啦，这种分析不能停留在表面，而是要追根溯源，比如这篇就是从东北的历史和文化上做深入研究，最后做出总结。

这样一来帮助用户透过现象看本质，能够更客观地看待东北以及东北网红。读者们在增加谈资的同时，能更加理性地看待问题。

同样，我们在“现象+观点+分析+总结”的文章框架基础上，延伸出了两种框架：“现象→深扒幕后→解决方案”，以及“现象→观点→解决方案”，这两种框架同样适用于商业分析类和热点类文章。

③故事+干货+鸡血+鸡汤

适用于个人成长/人物故事类。

不管是复盘自己的成长，还是写人物大佬的故事，用这种结构会让文章的可读性增强。

比如在定《从险被辞退到明星员工，我逼自己养成了这4个习惯》这篇文章的框架的时候，我们就会思考，怎样的文章结构会让用户读完感觉学到了，被激励到了，并且印象深刻。

所以就尝试第一部分讲述辛酸故事经历，第二部分分享快速成长的方法，接下来会给用户打鸡血，激励用户行动起来，最后来一句鸡汤让用户印象深刻并转发。

如果不是文章篇幅过长，相信完读率还会更高。

什么类型的文章更受欢迎?

如果说以上你都做到了，这篇文章内容上一般不会差啦。但也会有出现一些摸不着头脑完读率特别低的情况，可能就是选题的失误，你写了篇用户压根就不关心的文章。

选题不对，文章白费。

从完读率来看，近期文章表现最好的是《上海出租车差点“要了我的命”!》，它是非常生活化、故事性的选题，人人都有打车的经历，唠嗑式的开头，好友对话式的写作方式，一半人都是有耐心读到底的。

这样的选题门槛低，文章内容是任何年龄段和用户圈层都可以看得懂的。

包括“抖音玲爷”、“东北快手网红”这些选题，都是属于轻松诙谐，又跟我们的生活息息相关的，这种选题会比较接地气，读者很轻松就能看下去。

选题还可以去蹭名人、追热点，比如说“Costco”、“苹果发布会”、“换脸ZAO”，都是在当下热点出来的时候迅速追上的，这样的文章的数据一般不会差。

而跟我们生活相对远一些的，许多用户就不会不关心了，走马观花看个大概吧。

毕竟，现在自媒体号实在太多了，想抓住读者注意力，在我们这花几分钟时间实在不容易。

像“网络清道夫”、“明星‘下海’当网红”、“大厂公益”这类文章，读者很容易觉得关联度不大，我知道你在说这个事就行了，没有看完的兴趣。

从关联度来说，我们平台的定位是「运营干货」，上运营社，找组织，学知识，商业分析类的文章就不太符合我们平台的定性。

所以，《美团总裁张川：做了8年平台，我总结了“淘宝”、“滴滴”们迈过的5道坎》那篇文章在我们平台完读率不高，但是在其他平台上表现很好，而且这篇文章仔细读下来确实很有深度，分享量也高。

结语

阅读完成率是对你写作能力水平的量化评估，你需要选题、标题、开头、内文都需要环环相扣去吸引读者读完。

这也意味着公众号编辑们将面临更大的工作挑战，如果用一句话来总结的话，则是——

开头难，过程难，结尾更难。

今天我们结合图文数据分析，给出了我们的内部写作的方法复盘，相信对你克服写作困难会有帮助。但是，想让用户看完内容，产生“写得真好!分享出去”的想法，又是另外一回事儿了。

来源：运营研究社