星期五下班后，小美如每周的习惯一样，打开口碑搜索西单大悦城商圈优惠。这一次她购买了吉米造型3.5折团购电子券，顺手领取了皇茶3元代金优惠券。同时，她还预定了手机在线排队点餐池田回转寿司的八点半用餐，以此来度过周末的傍晚。
在这个拥有近10年历史的购物中心里，小美每隔几个星期的周末都来这里“泡”一下，她不仅是大悦城300万的会员之一，更对大悦城的边边角角如此熟悉。
一段时间没来，小美就察觉到，法国网红女装Sandro已经出现在首层最显眼的位置，二楼增设的国际美妆区让小美倍感欣慰，因为她再不用走一条长长的过街天桥到对面的老佛爷去试Dior的新色号，还有，H&M被驱逐多少让小美觉得有些震惊，尽管她已经有几年没去过这家店。
可以说，这家位于北京西单的第一家大悦城，陪伴小美走过了她的一个时代。
11年前，空降中粮集团的宁高宁打造了它，经过多年的运营，大悦城品牌进行全国复制，目前已有9家。在商业地产如此窘迫的今天，也做到了每年25{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}的投资收益率。2016年全年销售额145亿元，客流1.4亿人次。
中粮大悦城商业管理中心副总经理徐蓁，用一句“大悦城是一家非常具有互联网化基因的购物中心”来形容融入互联网生态系统的成功。那么，大悦城用了何种方式保持“经久不衰”?悄悄做出的改变背后又承载多少试错?
经营十年，难抵客流下降
电商的猛烈攻击、自身粗放式经营，以及同质化现象等众多因素，这类集零售业、餐饮和其他服务业于一体的综合商业体，早已不再受到投资方和开发商的宠爱。
口碑综合体行业高级专家淘帝表示：“目前中国的商业综合体面临，客流不可控，线下流量无法运营;营销粗方式，缺乏精准推广手段，以及管理效率低，数据洞察弱工具小等问题。”
定位“年轻时尚潮流”的大悦城，当然也没躲过这些痛点。但相比市场环境下的大痛点，如何保持自己“新潮”的特性，抵御客流下降，才是大悦城亟待解决的问题。
彼时的大悦城面临着压力，也面临着机会。西单大悦城总经理助理张灿这样描述这些痛点：“面临压力是因为整个空间有限，每年接待量也有限;其次，我们的客户忠诚度相对降低;再次，我们的到店率只有50{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b};第四，我们品牌同质化率为85{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}，这么高的同质化率也是电商竞争的结果。”
而究竟如何解决以上问题，大悦城相关负责人经过调研后得出结论：增加整体数据的竞争力，加速与互联网的融合。
拥抱互联网
综合商业体的痛点出现早有多年，当O2O风靡时，传统商业地产将这视为一个翻盘的机会，但也可能是最后一次惨败。所以，以大悦城、万达、王府井为首的商业地产巨头都用不同的姿势抓住O2O这颗救命稻草。
如今，纵观商业地产布局O2O无外乎三种模式，其一，以万达为首，搭建万汇网，后改为万达飞凡，这样自建平台，其次，接受互联网整合，如银泰牵手阿里巴巴、王府井与腾讯达成战略合作，最后，以自有品牌为主，依托第三方平台做O2O。
也许拥有定位“年轻时尚潮流”的优势，让大悦城与其他传统商业地产不同，似乎在互联网+上更加如鱼得水。
“随着购物中心的增加，竞争压力的强化，如何运营客流是现在和未来的购物中心的主导方向?” 西单大悦总经理助理张灿表示，“只有对客流有正确的认知、做精准营销，才能把客人留住。”
要做到对客流的认知，首先需要分析会员数据。
大悦城提供的CRM数据显示，年消费在1万元以上的会员占比30{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}，这部分优质客群贡献了大悦城88{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}的销售总额。截至2017年上半年，悦城已经拥有近300万优质会员，其消费贡献价值约为大悦城平均值的3倍，而在品牌忠诚度、传播度和社交活跃度等维度上，“悦粉”的贡献也远高于普通客群。由此可见，会员在大悦城扮演着尤为重要的角色。
“当大家都在做B2B，做B2C时，我们强调B2B2C，C就是客端，我们所有事情都围绕客端发生。”徐蓁告诉品途商业评论。
早在O2O时代，大悦城就建立了一套客流系统，将大悦城、消费者、商户的B2C2B的逻辑通过O2O连接起来，同时把线上券和销售全部打通后，信息进行回流，这样实现将客人引到线上和线下。
徐蓁介绍，在整个的过程中，最核心的关键因素是把CRM与所有的数据打通，比如POS机，线上APP等，这样可以为店铺端实现拉新和销售，以及团购服务等功能。
然而此形式的连接，品途商业评论看起来模式过于重，徐蓁用一个通俗的说法解释到，如果不把CRM进行连接打通的话，就会变成在大悦城领了券，到其他平台进行转化，这样给消费者造成非常不好的体验。
搭建会员体系后，不难看出，大悦城希望从互联网或者移动互联网获得流量，再把流量转化为线下的到店率，然后将到店率转化为提带率，再通过移动支付的方式打通线上线下，最后希望消费者可以将购物的经历与评价分享出去。通过这样一套逻辑，最终形成一个良好的消费者闭环。
当然，打通会员网络后，大悦城将发展的广阔空间投放的更远，开始布局以互联网思维打造的O2O会员体验中心“良食局”，由APP线上商城和线下实体店组成，线上吸引粉丝登录APP积分消费，引流至线下领取商品参与体验成为忠实会员，形成O2O闭环。这样，将意味着可运营的大量客流和客户大数据，这也将成为支持大悦城加速扩张的基础之一。
不拒绝与互联网平台合作
聚沙成塔，聚水成涓。与互联网业态所不同的是，一般单个商圈的自然流量，就是购物中心能够获取的最大流量上限了，大悦城选择与第三方平台口碑合作，也是融合互联网的又一举措。
支付宝-口碑 朝阳大悦城界面
当谈及为何会与口碑进行合作时，徐蓁表示，首先，口碑的场景非常丰富，从支付到店铺的消费，以及各种业态都包含。其次，5亿支付宝用户不需要转化，自动是口碑的用户，背后拥有海量的用户。最后，口碑依托阿里的数据，其线上拥有非常丰富和立体的多维度数据。
虽然大悦城早已建立CRM系统，但由于录入成本高，数据有限，但会员系统对一家购物中心来说非常重要，所以，大悦城与口碑的合作最先打通会员体系，通过扫口碑码或在大悦城口碑商圈绑定会员卡，为大悦城的消费者提供更便捷的线上方式加入会员体系。
大悦城方面介绍，在刚刚结束的活动中，单日销售破1.85亿，大悦城与口碑共享双平台会员权益，实现了1.3万优质会员的双向转化与识别，积分互通。
整体数据上，口碑带给大悦城带来的变化，已经清晰呈现。截至目前，大悦城在口碑上已经带来13000余人的会员增长，每个会员平均贡献580元的客单价，其中朝阳大悦城客单价达到670元。客流方面，来自口碑的新增客流，白领占到了34.6{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}，学生客群占到32{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}，18-35岁年龄段客群占到了85{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}，女性客群占到66{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}，非常符合大悦城的客群定位。
大悦城之所以这些年都能够成为商业综合体内的标杆，绝不仅仅是因为线上会员体系做的好，作为一家具有互联网基因的公司，大悦城在线下的品牌跨界、二次元等营销，同时，完成垂直电商的接入等，都为大悦城赢得了年轻人的喜爱。
作者：王君亚
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