*本文由TECH2IPO/创见 陈刚编译

干货:对于一个创业公司而言,用户对产品的反馈非常重要,但是有时候这会让创业者掉进一个怪圈,用户反馈的数据并不能反应产品的真实情况。本文就是一个创业者的故事,他以亲身经历告诉你:用户的言语反馈有时候并不具备参考价值,因为他们的身体永远比嘴巴老实。

两年前的今天,Peter(没错,这就是 Medium 专用的 Peter)和两个朋友共同开发了一款名为 Hitist 的 APP,Hitlist 是干嘛的呢?它可以帮你自动查询去往你想去的地方的廉价航空,并给出提示。

至今,Hitlist 已经帮助 163 个国家的 25 万用户预定了廉价航班,数据非常漂亮。在 Hitlist 上线的头一年里,这个数据是 Peter 想都不敢想的。一时间,Hitlist 成为了媒体眼中的宠儿,用户不断发邮件给他们表达对 Hitlist 的喜爱之情。但是 Hitlist 走上了一条歧途,也许你会觉得莫名其妙,看完下面你就明白了。

创业背景

Peter18 岁的时候耗尽全身积蓄买了一张去巴黎的飞机票,自此,Peter 爱上了旅游,并且在一些巧妙的旅行小贴士的帮助下(如何搞到便宜机票等攻略)游历了四个国家。在他看来,旅游可以改变自己,改变我们周遭的世界,帮助它们朝着更好的方向发展。

于是,Peter 联合一帮朋友开发了 Hitlist,使得获取廉价机票成为一件容易事。他们提供的 APP 和 Chrome插件可以在当用户心仪的目的地有了廉价机票的时候提醒他们。

他们开发的程序每天从数以百万的航班中找出最适合用户的那趟,并通过邮件或者推送通知用户,希望用户能够真正地踏上旅程,前往心仪的目的地,而不是嘴上说说而已。

2013 年夏天,Peter 和朋友们聚在一起着手 Hitlist 开发事宜,他们都是创业新手,脑子里也没有什么想法,尽管如此,他们还是准备在 12 月之前发布首个版本。

第一版如期发布,广受好评!TNW、Lifehacker 等国外知名科技媒体都对此进行了报道,而且在希腊一篇博文里收获了多达一万的下载量。接着,《纽约时报》也对 Hitlist 进行了报道,一切看起来 OK,Peter 的父母也非常高兴。(值得说明的是,《纽约时报》的刊登效果并不如 TNW 等媒体,报道后用户仅仅增长了 500 个,但是 TNW 报道后增加了将近 1 万)、

其实比媒体更重要的是用户的反馈,他们经常能够收到用户良好的反馈,感谢他们开发出了如此棒的产品!

但是往往在好消息中,人们才更容易迷失自己,Peter 也不例外,他们为 Hitlist 付出了如此多的努力,现在他们也得到的大量积极的反馈,按道理,这个产品应该没什么大问题。

用户流失率居高不下

但是接着,问题来了,用户活跃度持续低迷。用户确实也会把这款应用告诉朋友,Hitlist 的下载量一时间也达到了峰值,但之后便没什么增长——一天能新增十几个新用户已经很不错了。而且,用户流失率也在持续走高。三个月后,月活用户数不到之前总的注册用户的 5{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}。有些资深用户告诉 Peter 说他们的产品就是一坨屎!作为对产品最熟悉的人,他他们自己都觉得这款产品很无聊。如果自己对产品都提不起一点兴趣,那么这款产品注定是失败的。

在此之前,Hitlist 这款产品从来没有做过付费推广,其中有位投资人一直在敦促他们在 Facebook 上进行付费打广告,以促进用户的增长。但是其他更加明智的投资者指出在用户流失了 95{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b} 的情况下仍投入大笔资金做宣传没有任何意义。

先破后立迎来生机

中国有句话:先破而后立。于是 Peter 和他的小伙伴们彻底抛弃了之前的工作,一切从零开始,他们从头改变了整个设计。他们采取了内容动态显示方式,根据用户的喜好做出相应的改变,用户使用应用的次数越多,那么推送的消息就越准确。

同时,他们也引进了过滤机制,所以不是所有的廉价航班都会推送,仅仅会推送与你相关的信息。例如,如果预定的是 8 月份 7-14 天的假期,那么你只能看到这一时间段的航班信息。

于是在 2014 年 8 月,他们上线了第二个版本。那么效果如何呢?用户一片恶评,之前争相报道的科技媒体和博客也对 Hitlist 失去了兴趣,认为还不如第一个版本。

在数据方面,用户添加的城市数量从第一版平均 41 个降到了第二版的 5.6 个。但是他们仍然将用户添加的城市数量作为一个重要的指标。在他们看来,用户想去去哪些城市的数据极具价值。

但是,当他们深挖数据背后,他们发现了一个惊人的事实。数据显示:用户真正确定购买的航班中,有一半左右并不在他们的喜好列表中,也就是说,用户之前加进列表里面的可能并不是最终的想法,从这个角度看,用户添加的城市数并不具备任何参考意义。以下的月活数也证明了这点:

总而言之,用户真正踏上了旅程,而不是停留在愿望单里面。其中有 10{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b} 的月活用户最终订购了机票,其中有些人一个月之内会购买很多次。

与用户活跃度数据同样重要的还有用户的的流失率。一周以后,42{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b} 的用户仍在很活跃地使用 Hitlist,第一代版本仅有 5{35d70732d1fe98e5cfea42b59418971da2b3cae7b4dfd8d770b8943d5ba7ed7b}。

于是 Peter 明白了在应用的初期,有两项指标非常重要:转化率与流失率。用户增长也很重要,但这个是可以花钱搞定的(绝大多数无脑的投资人都这样干)。如果在用户流失率居高不下的情况下花钱推广「购买」用户,那么你仅仅是租了这一批用户,而不是真正拥有他们。

现在,Hitlist 还没有到付费推广的地步,时机还不成熟。但是第二个版本让整个团队更加成熟,每天都在进步。

那么,他们从中学到了什么呢?首先,用户说的不一定对,但是他们做的一定具备参考价值。诚然,产品团队应该注重用户的言语反馈,但是要记住,身体永远比嘴巴老实。其次,不要盲目跟从媒体的观点。一篇好的文章可以让你获得大批的用户,但是这并不意味这这批用户会一直留存下来。最后,也是重中之重:分析哪些对产品有价值的指标,而不是眉毛胡子一把抓。

文章来源:Medium

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