“心灵鸡汤”背后的营销之火

任何东西多了都会让人腻，比如“心灵鸡汤”，相信一些朋友和我有同样的感受，对“心灵鸡汤”从广播时代的陶冶情操，到短信时代的嘘寒问暖，到QQ群发时代的视而不见，再到朋友圈刷屏的厌弃。很多人开始吐槽朋友圈各类泛滥的心灵鸡汤、求点赞、代购的现象(以下统称为鸡汤)，声势最大的是易信和陌陌集体洗涮微信朋友圈：

易信于5月26日在杭州《城报》打了5个整版广告，暗讽微信朋友圈内心灵鸡汤成功学、求点赞、健康宝典、 代购和谣言等问题泛滥，宣传加入“只加好朋友”的易信朋友圈。同时陌陌也在《法制晚报》上打出广告，广告语同样切中微信的要害：“要朋友，不要心灵鸡 汤”。微信朋友圈心灵鸡汤式的过渡营销让竞争对手抓住了把柄，即便是面对用户数量超过6亿的微信巨头，易信、陌陌(易约8千万，陌约1亿)也在誓死力争地借机会造势、“拉”用户。

继QQ空间，新浪微博之后，微信圈也开始被各种鸡汤占领。“心灵鸡汤”有何种神力?不得不说是一大批鸡汤追随者成就了这种现象，为什么他们痴迷并愿意转发鸡汤?这问题颇为复杂，要考虑人们的心理需求、当前人们生活状态，社交网络发展对人类交往的影响以及文化因素…今天主要想说是为：什么会有那么多人创造鸡汤?这背后是什么逻辑?

小马哥在去年11月8日的中国企业家俱乐部理事互访TCL站“道农沙龙”上的演讲中，连续三小时谈腾讯的机遇与微信的发展。在演讲末尾，他说了这样一段话，道出了鸡汤产业链的形成：

“所以这个时候不是说我们一个态度大家就能做，其实还有细节的，因为说是开放具体到哪一层，一到十到底是2.5还是3.5，还是5，或者不同的玩法，所以我们现在还在摸索。我的思路还是希望指导他们，第一，不要太乱，因为有些人是拿到手之后就乱来了，他首要的目的就是粉丝，你们传来传去那些东西全部是有专业人士运营的，你很感动的东西都有人运营，他为什么写着让你去转，他知道怎么样打动你，讲讲家庭、讲讲教育、最近心情不好，会有人专门去写，有什么东西最打动你，20个人你们去分头想，一天写20个，然后我们筛选哪个最好，结果就放这个出去，都会有公司来运营，后面跟所谓的营销公司、营销专家，最后多少粉丝之后可以卖的，这个东西只是钱，应该是有这些产业，所以你稍微不慎就会落入这种圈套， 最后正常的用户没用上，钱已经花掉了，其实后面是几个帮派，我们最怕是这样的，一抓就死，所以有时候捏在手上不是说我们不开放，是开放了之后乱套了，外面 无法无天，以前还是有刷活动，后来停掉了，真的是你有政策，他们比我们内部所有部门动作都快，连夜都赶出来了。所以这个时候是我们摸着石头过河，现在要表 态开放我没准备好，我觉得冒然开放的话大家都把这个东西搞乱了，因为所有人说要开放的时候，做完了怎么办，有没有想到有千千万万像你这样的公司都提同样的 要求我怎么办?如果只优待你的话，或者头两三个，其实也是对其他人的不公平，所以我们有时候还要长远来看。我们两难，一是内部的人有时候不该他做的他抢， 我们要适当解决;第二是开放出去之后，也可能有不公平，这个是挺为难的，但是我觉得慢慢摸索，一步步去做。”

营销公司炖的“心灵鸡汤”无孔不入，小马哥也颇显无奈，平台开放意味着创造更多社交价值链接，但对于开放后的管控，他也觉得伤脑筋。腾讯先后也对“过万”好友的微信账号及部分过度营销账的微信公众号进行封杀，不过也只是一小段时间的清净。这场博弈或许还会持续一段时间。

自“微博营销”这个词出来之后，社交化营销一直都成了大家讨论的焦点。互联网的发展让各种营销变得可能，邮件营销、QQ群 营销、点赞营销、博客营销、社区营销……当然最火的莫过于去年的微信营销。无数人以“拥抱互联网”的姿态加入了这个行列，被这火得一塌糊涂“微信营销”烧 昏了头。少则上千，多则上万、几十万的培训费如此正当地流入了那些“营销大师”的口袋。貌似培训效果还“真不错”，把一个私密的朋友圈搞成了一个营销平 台，还让我们有回到微博时代的感觉，也不能说他们没学到东西。如果你的朋友圈有人天天刷屏心灵鸡汤、点赞活动，这些内容绝大部分都出自于这些人士之手。

在信息过剩及激烈的市场竞争环境，要获得更多用户的关注也变得不那么容易，从简单直接的平面广告到鸡汤式的病毒营销，背后的逻辑都是为了获得更多关注度从而提高产品销售的转换率。

我们已经习惯了生活在一个处处充斥营销广告的环境，社交网络的发展并未让彼此的情感得到升华，反而因泛滥而彼此冷漠。好不容易有个清净纯粹的地方和朋友聊聊 天，突然冒出的广告真的很煞心情。昨天朋友圈一兄弟发了这样一段话：“很多年没联系的朋友突然加上微信，本以为会有很多感慨，结果就一句话：哥们，帮我点 个赞!就为了赢个粽子，这世界怎么了?”另外一个朋友则苦恼她的爸妈转发给她的各种“人生哲理”、“生活必备经验”，除了为难就是尴尬……

营销之火，一直燎原，把原味的心灵鸡汤熬变了味道，病毒式的传播已经让微博沦陷，就看微信接下来会怎样了。

来源：互联网分析沙龙 作者：宗栗

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